風(fēng)口下 醫藥商業(yè)如何“+”
日期：2015/7/7
今年3月5日，李克強總理在政府工作報告中首次提出制定“互聯(lián)網(wǎng)+”，并正式確立其為國家戰略。一句傳遍各行業(yè)的“我想，站在互聯(lián)網(wǎng)+的風(fēng)口上順勢而為，會(huì )使中國經(jīng)濟飛起來(lái)”，互聯(lián)網(wǎng)+不只是一個(gè)行業(yè)的范疇，它融入傳統行業(yè)、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級已經(jīng)成為當今最受關(guān)注的熱點(diǎn)。
醫藥行業(yè)中也隨著(zhù)京東、阿里巴巴等B2C的平臺強勢進(jìn)入，一場(chǎng)“互聯(lián)網(wǎng)+”的革新運動(dòng)逐步進(jìn)入高潮。B2B作為互聯(lián)網(wǎng)貿易平臺的快速發(fā)展的形式之一是一個(gè)必然趨勢，可以預見(jiàn)的是醫藥市場(chǎng)即將迎來(lái)一場(chǎng)“渠道變革”。風(fēng)口下，迎風(fēng)飛翔還是穩座釣臺觀(guān)其變？這對每個(gè)商業(yè)企業(yè)都是要做的必定選擇。
傳統醫藥商業(yè)企業(yè)的困境
我國現有的醫藥產(chǎn)品的分銷(xiāo)模式越來(lái)越受到挑戰，藥品從生產(chǎn)企業(yè)出廠(chǎng)后經(jīng)過(guò)藥品批發(fā)商分銷(xiāo)配送，由于物流能力與信息系統的落后，醫藥流通領(lǐng)域呈現“多、小、散、亂”的局面，市場(chǎng)集中度低，市場(chǎng)競爭混亂。大多業(yè)務(wù)模式以較低價(jià)格集中采購，降低成本，獲得利潤空間。但是在利益驅動(dòng)下，商業(yè)企業(yè)內部管理水平并未從根本上有所提高，醫藥商業(yè)一直沒(méi)有改變“多環(huán)節、高成本”的格局，在運營(yíng)的過(guò)程中也有一些一直無(wú)法解決的困難：
第一，傳統終端采購時(shí)間需要與商業(yè)工作時(shí)間的沖突矛盾。一般藥房營(yíng)業(yè)時(shí)間比較長(cháng)，最佳時(shí)間應當是一天營(yíng)業(yè)結束，對需求進(jìn)行統計后再向商業(yè)提請計劃，而這個(gè)時(shí)間對商業(yè)來(lái)講太晚了，只好盡量在商業(yè)最早或最晚的時(shí)間訂貨，造成需求堆積，服務(wù)人員緊張與質(zhì)量不夠。
第二，推廣手段與渠道單一，信息傳達不足。一般只有通過(guò)開(kāi)票員電話(huà)或者業(yè)務(wù)員跑動(dòng)獲取訂單，沒(méi)有時(shí)間進(jìn)行充分溝通且效率低下，不能滿(mǎn)足客戶(hù)的服務(wù)要求。
第三，市場(chǎng)維護與開(kāi)發(fā)成本高。業(yè)務(wù)大多數停留在歷史積累的優(yōu)勢區域與領(lǐng)域，對市場(chǎng)分化后的業(yè)務(wù)開(kāi)展以及大健康等新興的業(yè)務(wù)領(lǐng)域難以開(kāi)拓等。
第四，人員成本越來(lái)越高，吸引高端人才的能力差。
再有如終端的物流成本、回款周期與客戶(hù)信用不足等問(wèn)題也是讓商業(yè)無(wú)法回避的問(wèn)題。
從發(fā)達國家的經(jīng)驗看，醫藥行業(yè)是最適合電子商務(wù)的行業(yè)之一，歐美國家在醫藥電商發(fā)展表明B2B模式是醫藥電子商務(wù)的主流。國內一些企業(yè)比如華源醫藥、九州通、國藥股份、珍誠在線(xiàn)、海虹醫藥網(wǎng)、我的醫藥網(wǎng)等也開(kāi)始嘗試B2B網(wǎng)絡(luò )交易平臺，為醫藥流通模式變革做出了多方嘗試。
“互聯(lián)網(wǎng)+”能給醫藥商業(yè)帶來(lái)什么
從目前如火如荼的互聯(lián)網(wǎng)形式看，“互聯(lián)網(wǎng)+”對醫藥商業(yè)來(lái)說(shuō)，是改革開(kāi)放以來(lái)繼市場(chǎng)放開(kāi)、集中招標后的第三次重大變革的機會(huì )。前兩次的變革造成現有商業(yè)流通格局，而“互聯(lián)網(wǎng)+”將會(huì )改變未來(lái)的流通渠道格局。
首先，醫藥B2B業(yè)務(wù)將會(huì )有快速提升：盡管存在醫藥體系未對網(wǎng)上開(kāi)放、不能銷(xiāo)售處方藥的原因，但隨著(zhù)公立醫院的改革進(jìn)行，醫藥會(huì )向基層、向社會(huì )零售機構轉移，業(yè)務(wù)分布更散、變小，將會(huì )讓電子商務(wù)發(fā)揮重大的作用。原因在于：其一，十多年來(lái)各省市公立醫院(后來(lái)包括基層醫療機構)和供應商已經(jīng)習慣在集中招標平臺上完成藥品采購，這部分業(yè)務(wù)將在技術(shù)與服務(wù)的進(jìn)步上得到重大的應用改進(jìn)；其二，社會(huì )互聯(lián)網(wǎng)基礎普及與網(wǎng)速的提升，廣大藥店與第三終端對互聯(lián)網(wǎng)應用成熟，對產(chǎn)品服務(wù)信息更快更全面的需求，促使B2B業(yè)務(wù)得到重大發(fā)展。
其次，會(huì )帶來(lái)業(yè)務(wù)變革的機遇：過(guò)去的二十多年醫藥商業(yè)逐步分化成業(yè)務(wù)純銷(xiāo)型、代理型以及快批型幾種?，F在每一種類(lèi)型都會(huì )引來(lái)新的機遇：發(fā)展新的業(yè)務(wù)，可以增加快批配送業(yè)務(wù)，可以直接銷(xiāo)售更大的區域，都會(huì )由于B2B平臺的應用變得可能；同時(shí)對業(yè)務(wù)的變革，利用單純的信息不對稱(chēng)贏(yíng)利的可能變得更小，必然促使自身營(yíng)銷(xiāo)變革、拓展新的業(yè)務(wù)模式，比如院內的供應鏈、第三方物流、控銷(xiāo)、連鎖加盟以及DTC藥房等模式。利用互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展方面，上海醫藥、九州通、珍誠以及嘉事堂有經(jīng)驗教訓可以供參考。
再有，能夠提升服務(wù)品質(zhì)，降低運營(yíng)成本：通過(guò)智能化購銷(xiāo)平臺可以在將工作時(shí)間、空間延升的同時(shí)減少低水平的人員投入，高效采購與銷(xiāo)售；通過(guò)信息平臺與供應鏈整合可以完成物流、金融等解決方案，減少運營(yíng)與財務(wù)費用，從而取得競爭優(yōu)勢。
不能充分利用這次機會(huì )的商業(yè)企業(yè)，將會(huì )在未來(lái)的市場(chǎng)中競爭中處于劣勢。
如何理解應用“互聯(lián)網(wǎng)+”
人人都在講“互聯(lián)網(wǎng)+”，我們醫藥商業(yè)要“加什么”，“怎樣加”？
首先，“互聯(lián)網(wǎng)+”要的是觀(guān)念的改變。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，讓原有的思考方式以及營(yíng)銷(xiāo)策略等必須做出改變。原有的醫藥商業(yè)建立的層次差異與信息不對稱(chēng)基礎馬上不存在，原來(lái)以產(chǎn)品為中心的醫藥營(yíng)銷(xiāo)體系也迅速轉變?yōu)橐韵M者（用戶(hù)）為出發(fā)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)變革，讓工作方向重心的反轉。這不是一時(shí)的風(fēng)潮，而是大勢所趨。要堅定地意識到，這次變革要比前兩次都徹底，企業(yè)要搶占先機，才能贏(yíng)得新的發(fā)展機遇與競爭優(yōu)勢。
筆者曾走訪(fǎng)一些區域的主要醫藥商業(yè)企業(yè)，發(fā)現大家對互聯(lián)網(wǎng)+”與“+互聯(lián)網(wǎng)”還是混淆的?！?互聯(lián)網(wǎng)”仍停留于“傳統業(yè)態(tài)+互連網(wǎng)”的觀(guān)念，只把互聯(lián)網(wǎng)視為工具，實(shí)際上“互聯(lián)網(wǎng)+”傳遞的信號則是“互聯(lián)網(wǎng)+各個(gè)傳統行業(yè)”，互聯(lián)網(wǎng)不只是載體，而是主體，它不是配角，不只是工具。很多觀(guān)念認為醫藥行業(yè)特殊很難被改變，即使再研究也停留在“互聯(lián)網(wǎng)+”就是微信、網(wǎng)站、B2B交易平臺或者網(wǎng)上藥店等的應用，仍然認為一些資源是自己的核心競爭力。
其次，充分掌握互聯(lián)網(wǎng)精神的內涵：開(kāi)放、平等、協(xié)作、分享?，F狀是中小型醫藥商業(yè)普遍缺乏對互聯(lián)網(wǎng)精神的了解，仍然認為一些信息資源是自己的核心競爭力，比如產(chǎn)品價(jià)格、客戶(hù)基礎信息等。其實(shí)“互聯(lián)網(wǎng)+”就是要通過(guò)信息技術(shù)連接，消解了以往各個(gè)領(lǐng)域的不必要的信息不對稱(chēng)，讓市場(chǎng)中的每個(gè)經(jīng)營(yíng)主體都能參與到平等的競爭與服務(wù)中來(lái)，做到真正的協(xié)作與分享。要充分理解不是簡(jiǎn)單地將互聯(lián)網(wǎng)與傳統產(chǎn)業(yè)粘在一起，而是要改造傳統商業(yè)習慣從供應鏈上到下的物流、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)與開(kāi)發(fā)的思維模式。
第三，先建設企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)基礎，尋求率先解決分銷(xiāo)行業(yè)痛點(diǎn)。華泰證券在最近一個(gè)研究發(fā)現，“互聯(lián)網(wǎng)+”對產(chǎn)業(yè)改造將出現兩股趨勢。傳統集中度高、龍頭享受渠道壟斷溢價(jià)的行業(yè)，將迎來(lái)互聯(lián)網(wǎng)破壞式創(chuàng )新?；ヂ?lián)網(wǎng)會(huì )以降維打擊的方式，消除原有產(chǎn)業(yè)鏈的渠道、品牌成本，從而更有效率地把服務(wù)提供給需求方。這種情況下，互聯(lián)網(wǎng)會(huì )對行業(yè)形成顛覆，比如小米、京東、樂(lè )視。而像我們醫藥行業(yè)屬于第二類(lèi)，這一類(lèi)企業(yè)原有服務(wù)痛點(diǎn)多，信息不透明，缺乏信用體系，或存在政策限制，導致整個(gè)行業(yè)發(fā)展不成熟，行業(yè)集中度低，領(lǐng)先者要做的是利用互聯(lián)網(wǎng)改善現有行業(yè)痛點(diǎn)。這類(lèi)傳統領(lǐng)域耕耘多年，對痛點(diǎn)充分了解，線(xiàn)下隊伍強大，倉儲物流能力強，如果應用互聯(lián)網(wǎng)的工具將獲得較大優(yōu)勢。
從傳統到互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)要有三個(gè)層次發(fā)展來(lái)解決痛點(diǎn)逐步“互聯(lián)網(wǎng)+”：
基礎層：傳播環(huán)節，在線(xiàn)信息展示與互動(dòng)；通過(guò)官網(wǎng)和其他網(wǎng)站的產(chǎn)品信息展示、視頻廣告、微信、百科、問(wèn)答等方式，讓上下游客戶(hù)充分了解自己并能夠互動(dòng)。
商務(wù)層：電子商務(wù)，渠道互聯(lián)網(wǎng)化；通過(guò)第三方平臺，自建官方商城，移動(dòng)商城以及線(xiàn)上線(xiàn)下O2O等手段，讓業(yè)務(wù)交易不受時(shí)空限制隨時(shí)進(jìn)行，解決客戶(hù)對信息不對稱(chēng)，通過(guò)第三方的介入引入金融解決方案，重建信用與結算體系等改善以往痛點(diǎn)狀況。
運營(yíng)層：用戶(hù)導向，互聯(lián)網(wǎng)思維重構企業(yè)組織與流程；在電子商務(wù)的基礎上通過(guò)供應鏈整合重生價(jià)值鏈，滿(mǎn)足客戶(hù)的個(gè)性化需求，由B2B2C轉向C2B2B,經(jīng)營(yíng)理念互聯(lián)網(wǎng)化，優(yōu)化企業(yè)人員、產(chǎn)品結構、渠道體系而增加用戶(hù)服務(wù)體驗與交易價(jià)值。
第四，“互聯(lián)網(wǎng)+”就是讓用戶(hù)感受到價(jià)值?，F在，越來(lái)越多的終端客戶(hù)期望能夠：“隨時(shí)隨地，打開(kāi)電腦，了解產(chǎn)品與促銷(xiāo)活動(dòng)，計劃上傳，自動(dòng)報價(jià)，核對確認，訂單完成、確認支付方式，然后在約定時(shí)間內藥品就直接送貨到門(mén)?！倍@種通過(guò)B2B平臺進(jìn)行的業(yè)務(wù)模式，可讓經(jīng)營(yíng)成本至少下降四分之一。國內進(jìn)行第三方B2B交易平臺服務(wù)的“我的醫藥網(wǎng)”在一些客戶(hù)的試運行表明，非工作時(shí)間的訂單數超過(guò)線(xiàn)上交易的30%，這種便捷性就是電子商務(wù)給用戶(hù)帶來(lái)的實(shí)際感受。
對于電子商務(wù)的功能，用戶(hù)希望能夠在提供充足的藥品信息與交易功能的同時(shí)，還能夠提供交易擔保、融資等服務(wù)，使醫藥分銷(xiāo)與配送變得簡(jiǎn)單，這個(gè)就需要第三方平臺來(lái)進(jìn)行。
最后，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，為我國進(jìn)行醫藥分家改革提供了很好的機會(huì )。醫藥商業(yè)企業(yè)需要抓住這次變革發(fā)展的機會(huì )，為自己的發(fā)展插上飛翔的翅膀，去應對市場(chǎng)的發(fā)展。
信息來(lái)源：中國藥品流通
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