市場(chǎng)部入門(mén) | SWOT分析，你不一定能做好
日期：2015/8/6
文/劉謙
醫藥作家，移動(dòng)醫療分析師，在一線(xiàn)外企從事處方藥營(yíng)銷(xiāo)20年，擔任過(guò)事業(yè)部總經(jīng)理和企業(yè)戰略負責人等職務(wù)，目前從事移動(dòng)醫療創(chuàng )業(yè)，發(fā)表過(guò)幾十篇移動(dòng)醫療研究和評述文章。
七月流火，八月朔風(fēng)，藥企人又迎來(lái)了寫(xiě)來(lái)年市場(chǎng)計劃的季節。
市場(chǎng)計劃對藥企來(lái)說(shuō)就好比人的眉毛，可能看著(zhù)也沒(méi)啥用，但沒(méi)有肯定是不能見(jiàn)人的；做市場(chǎng)計劃的藥企人員就好比便秘患者，肚子里有貨拉不出來(lái)好痛苦，還不能到處跟人說(shuō)。寫(xiě)新產(chǎn)品的計劃就像給新交的女友寫(xiě)情書(shū)，還能熱情洋溢，激情四射的，寫(xiě)老產(chǎn)品的計劃就像給老婆寫(xiě)情書(shū)，無(wú)比熟悉后反而不知道從哪寫(xiě)起，最后還是來(lái)點(diǎn)實(shí)惠的算了。
當產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來(lái)越高，當市場(chǎng)信息越來(lái)越碎片化，當藥企能做的活動(dòng)不斷減少，客戶(hù)的要求越來(lái)越難被滿(mǎn)足之際，藥企的市場(chǎng)計劃又應從哪展開(kāi)突破呢？
創(chuàng )新??！
創(chuàng )新，多么性感，永遠正確。十幾年前我們學(xué)華為、萬(wàn)科、海爾，五年前我們學(xué)蘋(píng)果、谷歌、騰訊，這兩年流行學(xué)優(yōu)步、小米，藥企在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)、直銷(xiāo)、控銷(xiāo)創(chuàng )新上下過(guò)很多功夫，現在又轉向微信營(yíng)銷(xiāo)、醫藥電商和移動(dòng)醫療。這些創(chuàng )新可以嘗試，但你指望半年一年出銷(xiāo)量就未免有些想太多了。這種事該風(fēng)投干，是有風(fēng)險的投資，不是有風(fēng)來(lái)了就投資。大藥企規矩多流程長(cháng)，創(chuàng )新就像一個(gè)傳說(shuō)，大家都在說(shuō)但沒(méi)幾個(gè)真見(jiàn)過(guò)；小藥企雖然靈活，但是營(yíng)銷(xiāo)的基本功都難免欠扎實(shí)，這就好比地基還未打穩就把錢(qián)浪費在裝修上，哪天樓塌了也不奇怪。
那市場(chǎng)計劃該怎么做？計劃的每個(gè)環(huán)節，如分析、問(wèn)題、策略、戰術(shù)、活動(dòng)；每個(gè)步驟，如立題、模板、討論、落實(shí)，其實(shí)都大有改進(jìn)完善的空間。與其東張西望，不如回歸本源！
哪里回歸？怎么回歸？一篇文章可說(shuō)不完，就先說(shuō)市場(chǎng)計劃中最有名的SWOT分析吧。這個(gè)是市場(chǎng)部入門(mén)的工具，不會(huì )做的沒(méi)有，做得好的也稀有。為啥呢？就因為大家學(xué)會(huì )之后就沒(méi)覺(jué)得有多大用就不下功夫研究，比如寫(xiě)成樓下這樣的挺常見(jiàn)吧：從市場(chǎng)到對手面面俱到，比較分析也算中肯，但仔細一看卻是千瘡百孔，歸納歸納至少有三個(gè)層面的錯誤。
初級的錯誤是表格的上下或左右不分：前者是搞不清內因還是外因，比如進(jìn)醫院弱于對手是因為醫院對非醫保產(chǎn)品限制造成；后者往往是因為優(yōu)劣利弊皆有，比如招標降價(jià)對所有產(chǎn)品都有壓力但對質(zhì)量層次低的對手壓力更大。實(shí)踐中存在多種因素纏繞，容易表達不清或放錯位置，就會(huì )造成后續策略的錯亂失調或含糊無(wú)力。毛病還是出在沒(méi)有深入理解問(wèn)題實(shí)質(zhì)上，判斷問(wèn)題根源或主次才能避免此類(lèi)低級錯誤。
中級的錯誤不再是分類(lèi)不清，但總結的因素不是過(guò)于宏觀(guān)就是失之于微觀(guān)，排列又缺少重點(diǎn)，貌似頭頭是道卻讓人看完不知該從何下手。鑒于市場(chǎng)部SWOT一年一做，不要納入2-3年內不能對細分市場(chǎng)產(chǎn)生影響的外部因素，例如人口老齡化、醫改、分級診療、經(jīng)濟發(fā)展社會(huì )穩定之類(lèi)的宏觀(guān)因素，也不建議把影響整體市場(chǎng)不到<10%的因素如部分醫院進(jìn)藥、部分地區的招標等因素納入，產(chǎn)品經(jīng)理的視角不應該跟總經(jīng)理或銷(xiāo)售經(jīng)理重疊。
高級而錯誤比較隱蔽也難解決，就是如何量化每一個(gè)因素的影響度和緊急性。我們寫(xiě)自家產(chǎn)品在療效或安全性或臨床經(jīng)驗上優(yōu)于對手，很多時(shí)候都是自我想象，真正問(wèn)客戶(hù)就會(huì )發(fā)現產(chǎn)品間的優(yōu)勢并沒(méi)這么大，甚至你認為的優(yōu)點(diǎn)客戶(hù)根本不在意，客戶(hù)在意的你又沒(méi)提到。理論上SWOT中每一個(gè)因素都必須有數據支持，都要設定影響程度和緊急性，不可以堆徹形容詞來(lái)寫(xiě)決心書(shū)。量化可以避免不同人的理解偏差，更能幫我們看到問(wèn)題的實(shí)質(zhì)和程度，從而明確輕重緩急。SWOT量化需要大量購買(mǎi)和挖掘數據，需要強大的邏輯能力。研究麥肯錫賣(mài)一萬(wàn)美金一張的幻燈片就發(fā)現它說(shuō)的你基本都知道，但人家量化和結構化過(guò)東西跟你主觀(guān)描述的一比，逼格和價(jià)格立馬都要高兩個(gè)數量級。
總之一個(gè)號的SWOT應該個(gè)性鮮明，不看產(chǎn)品也知道這說(shuō)的是誰(shuí)；還需要邏輯清楚、證據確鑿，看完就知道問(wèn)題在哪。
說(shuō)到這你可能覺(jué)得就算SWOT做成精又有啥用，不過(guò)是個(gè)分析，又不能拿出解決辦法。所以很多人SWOT寫(xiě)歸寫(xiě)，最后的策略又完全是另一套思路，這真是對SWOT的莫大辜負。其實(shí)你把它寫(xiě)好后策略就完全出來(lái)了，因為SWOT還留著(zhù)后手——背后還藏著(zhù)神秘的公式。
簡(jiǎn)單說(shuō)就是：
優(yōu)勢+機會(huì ) = 充分發(fā)揮
優(yōu)勢+威脅 = 抵御挑戰
劣勢+機會(huì ) = 提高能力
劣勢+威脅 = 戰略放棄
若是將SWOT分析做的條條入理又有理有據，那明年的策略不就是把四個(gè)象限的元素兩兩疊加么？多么一氣呵成，隨后將 70%的精力放在需要充分發(fā)揮的領(lǐng)域，20%花在抵御挑戰上，10%花在需要提高能力的地方，在戰略放棄部分0精力甚至釋放出資源。這樣戰略清晰、戰術(shù)可行的計劃不就出來(lái)了，還需要天天加班么？
各藥企在市場(chǎng)計劃上往往都會(huì )投入很多的精力和心血，制定和審批的過(guò)程常常又無(wú)比的復雜。過(guò)程復雜些可能能將計劃做的精細，但費時(shí)費力可能最后計劃也未必能能被順利執行。其實(shí)市場(chǎng)計劃這個(gè)看似浩大的工程中關(guān)鍵的也就那么幾點(diǎn)，如果給我3張PPT來(lái)做，那么SWOT一定是其中之一。這不免又讓我想起武俠小說(shuō)里的各種武功秘籍，功夫越頂級招數越少，動(dòng)不動(dòng)就來(lái)個(gè)一百零八式的很可能是花拳繡腿。
信息來(lái)源：醫藥代表
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