醫改將終結營(yíng)銷(xiāo)為王時(shí)代
日期：2013/3/7
新醫改已進(jìn)入深水區，但由于此前形成的思維慣性，至今有很多藥企未能轉變觀(guān)念，譬如一些藥企仍然堅持營(yíng)銷(xiāo)為王的戰略思想。
先來(lái)看兩組數據。第一組：1978~2002年，政府財政衛生支出占衛生總費用比重從32.16%下降到15.21%，社會(huì )保險及其他衛生支出所占比重從47.41%下降到26.45%，個(gè)人現金衛生支出由20.43%上升到58.34%。這段時(shí)間的醫療費用，國家支出降低了，個(gè)人支出增加了?？梢哉f(shuō)，在藥廠(chǎng)、渠道商、醫院、病人、醫保、政府等醫藥產(chǎn)業(yè)鏈角色中，居民個(gè)人是最弱勢的群體。正是因為政府角色的出位，加上醫療行業(yè)信息不對稱(chēng)的屬性，于是，無(wú)論藥廠(chǎng)、渠道商還是醫院都在藥品加價(jià)上做文章，營(yíng)銷(xiāo)為王就是在這種背景下藥廠(chǎng)的明智選擇。而營(yíng)銷(xiāo)費用的上漲必將導致藥價(jià)虛高。
第二組：“十一五”期間，個(gè)人衛生支出占衛生總費用的比重從52.2%下降到35.3%，而且，未來(lái)個(gè)人支出要控制在30%以下。個(gè)人支出降低的部分由誰(shuí)來(lái)填補？主要是政府。從2009年新醫改以來(lái)，各級財政對城鎮居民的醫療保險及職工醫療保險的補助在三年內（2009~2011年）達到1068億元，若加上新農合的補助就更多了。政府在這個(gè)階段進(jìn)行了補位，完完全全地參與到了這個(gè)游戲里。
要了解一個(gè)人，說(shuō)什么并不重要，關(guān)鍵看他怎么做，特別是看他錢(qián)花至何處。同樣，研究任何一個(gè)組織的戰略意圖也是這樣。發(fā)現了這些財務(wù)數據的變化，實(shí)際是看到了政府在醫藥產(chǎn)業(yè)鏈中角色的自我轉變。
一般來(lái)講，政府對社會(huì )經(jīng)濟管理有三類(lèi)服務(wù)。第一類(lèi)服務(wù)是以提供公共服務(wù)為主的社會(huì )服務(wù)領(lǐng)域。譬如義務(wù)教育、公共衛生、國防、外交等。這一類(lèi)公共產(chǎn)品具有非競爭性、非排他性及不可分割性，這一部分服務(wù)是由政府作為出資主體來(lái)承擔。第二類(lèi)服務(wù)是以提供準公共服務(wù)或帶有某種福利性質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)為主的社會(huì )服務(wù)領(lǐng)域，如公交、住房、供氣、醫療、鐵路等。這一類(lèi)產(chǎn)品具有可分割性，居民可以自己消費，但又同時(shí)關(guān)乎國計民生。因此這一類(lèi)服務(wù)既不能完全交給市場(chǎng)，也不能由政府完全包辦，需要二者有機地組合。第三類(lèi)服務(wù)是提供競爭性產(chǎn)品為主的領(lǐng)域，食品、旅游、娛樂(lè )等，這些領(lǐng)域主要靠市場(chǎng)調節。正是因為醫療行業(yè)處于第二類(lèi)，所以各國對醫療服務(wù)所采取的政策有很大的差異。有的采取偏市場(chǎng)調節為主（例如美國），有的采取偏政府主體為主（例如英國）。像我國，在不同階段，實(shí)施的政策又完全不同。新醫改之前是以市場(chǎng)調節為主，新醫改之后是以政府管理為主。這就是上述二組數據變化的根本。
由此看出，當前醫藥產(chǎn)業(yè)鏈正在發(fā)生的是結構性調整，即政府由游離醫藥產(chǎn)業(yè)鏈之外的市場(chǎng)調節為主的策略，轉變?yōu)楫斍罢貧w責任主體參與到醫藥產(chǎn)業(yè)鏈游戲之中，與病人成為了利益共同體，共同負擔虛高的藥價(jià)。這是關(guān)鍵，也是根本。在這樣的大背景下，如果藥企還是將“營(yíng)銷(xiāo)為王”作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)之本，顯然是不符合政府的根本利益。居民和政府的利益團體需要的是價(jià)廉物美的藥品。要么你的產(chǎn)品在基藥目錄里，價(jià)格便宜，質(zhì)量?jì)?yōu)良（這時(shí)企業(yè)需要以降低成本為關(guān)鍵）；要么你的產(chǎn)品獨特，沒(méi)有別人可以替代（像一些血液制品的企業(yè)基本沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)團隊）；要么你的產(chǎn)品創(chuàng )新，走在治療領(lǐng)域的前沿（像一些外企以研發(fā)投入為主，學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)為輔），否則不要再奢望用各種營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行傾銷(xiāo)，因為“先進(jìn)”的營(yíng)銷(xiāo)手段大多會(huì )導致藥價(jià)虛高。
讓我們看看2012年新出臺的一些政策：藥品安全“十二五”規劃要求生產(chǎn)企業(yè)在規定時(shí)間內全面達到新版GMP的要求，藥品才能上市；發(fā)改委兩次降價(jià)；仿制藥質(zhì)量一致性評價(jià)等等。這些政策歸根結底就一條——政府既是買(mǎi)家也是政策的制定者。因此，作為藥企，不要再抱怨政策的苛刻，因為從新醫改開(kāi)始，時(shí)代已經(jīng)不同，醫藥產(chǎn)業(yè)鏈的結構發(fā)生了質(zhì)的改變。需要調整的不是國家政策，而是我們從事企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的心態(tài)。無(wú)論從事哪類(lèi)產(chǎn)品的生產(chǎn)，作為企業(yè)，為社會(huì )提供價(jià)值是起點(diǎn)，擴大銷(xiāo)售只是終點(diǎn)，而不是本末倒置。其實(shí)當今有先知先覺(jué)的藥企要么早已開(kāi)啟了研發(fā)創(chuàng )新之路，要么進(jìn)行著(zhù)產(chǎn)業(yè)鏈延伸，要么正大刀闊斧地進(jìn)行內部重組以提升效率，仍然堅持營(yíng)銷(xiāo)為王的企業(yè)將越來(lái)越少。
就用默克制藥公司創(chuàng )始人喬治·默克的話(huà)作為結尾吧，他說(shuō)：“應永遠銘記，我們旨在救人，不在求利。如果記住這一點(diǎn)，我們絕不會(huì )沒(méi)有利潤，記得越清楚，利潤越大?！?/span>
當前醫藥產(chǎn)業(yè)鏈正在發(fā)生的是結構性調整，即政府由游離醫藥產(chǎn)業(yè)鏈之外的市場(chǎng)調節為主的策略，轉變?yōu)楫斍罢貧w責任主體參與到醫藥產(chǎn)業(yè)鏈游戲之中，與病人成為了利益共同體，共同負擔虛高的藥價(jià)。
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