不謀全局不足以謀一域
日期：2013/3/28
核心提示：蛇是冷血動(dòng)物，蛇年的2013，醫藥行業(yè)也暖不了，冷酷的現實(shí)直逼醫藥企業(yè)的生死底線(xiàn)！2013年寒流還將來(lái)襲，近萬(wàn)億元的藥品市場(chǎng)份額、20%以上的行業(yè)增長(cháng)速率，企業(yè)演繹著(zhù)一場(chǎng)場(chǎng)求生存、謀發(fā)展的競爭。
蛇是冷血動(dòng)物，蛇年的2013，醫藥行業(yè)也暖不了，冷酷的現實(shí)直逼醫藥企業(yè)的生死底線(xiàn)！2013年寒流還將來(lái)襲，近萬(wàn)億元的藥品市場(chǎng)份額、20%以上的行業(yè)增長(cháng)速率，企業(yè)演繹著(zhù)一場(chǎng)場(chǎng)求生存、謀發(fā)展的競爭。
北京德興隆醫藥咨詢(xún)管理公司在全面分析醫藥行業(yè)現狀、前瞻醫藥行業(yè)發(fā)展的基礎上，結合行業(yè)相關(guān)專(zhuān)家意見(jiàn)，整理出2013年醫藥行業(yè)十大關(guān)鍵詞，藉以提示行業(yè)領(lǐng)袖們關(guān)注，提高對相關(guān)內容的權重指數。
關(guān)鍵詞1 產(chǎn)品降價(jià)
解決老百姓的“看病難”、“看病貴”問(wèn)題，仍然是今后醫改的主旋律。藥品降價(jià)是解決“看病貴”的主要手段之一，醫藥微利時(shí)代真正來(lái)臨。但是藥品降價(jià)了，患者的治病費用降低了嗎？降價(jià)產(chǎn)品往往成為孤兒產(chǎn)品。
[應對] 寧舍市場(chǎng)，不降價(jià)格，醫藥企業(yè)要學(xué)會(huì )微利產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。
關(guān)鍵詞2 企業(yè)并購
提升醫藥行業(yè)的集中度是當務(wù)之急，其中資本是推手、并購是手段、整合是趨勢。
4700多家制藥企業(yè)、16000多家醫藥商業(yè)、19000多家公立醫院、4000多家民營(yíng)醫院、430000多家零售藥店終端、630000多家基層醫療單位、幾百萬(wàn)醫藥人，中國醫藥行業(yè)的集中度不高，競爭無(wú)序。
[應對] 有價(jià)值的是企業(yè)內部的優(yōu)勢資源。找出沙子中的金子，不要讓肉埋在飯里。讓企業(yè)在并購中更值錢(qián)，要做好優(yōu)勢資源，包括研發(fā)、廠(chǎng)房、設備、品牌、文化、產(chǎn)品、團隊、管理、客戶(hù)、終端等等。
關(guān)鍵詞3 基藥目錄
基本藥物是滿(mǎn)足患者的基本疾病治療的藥物，2013年公布的新版基藥目錄將使醫藥企業(yè)在基層市場(chǎng)展開(kāi)激烈競爭，將改變競爭格局，會(huì )有一批企業(yè)重新崛起，成為基層市場(chǎng)的佼佼者。
獨家的基藥產(chǎn)品在招標上有優(yōu)勢，在基層市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)非常利好，成為優(yōu)勢品種。沒(méi)有招標優(yōu)勢的基藥產(chǎn)品淪為普藥，將逐漸變?yōu)闆](méi)有銷(xiāo)售利潤空間的公益性產(chǎn)品。
[應對] 產(chǎn)品條件好、團隊能力強、渠道網(wǎng)絡(luò )暢通是基藥營(yíng)銷(xiāo)的三要素，可采取小終端、小學(xué)術(shù)、大市場(chǎng)的銷(xiāo)售戰略，以及渠道下沉、動(dòng)銷(xiāo)考核、費用包干的管理原則。
關(guān)鍵詞4 增值服務(wù)
賣(mài)藥的時(shí)代結束了，營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代來(lái)臨了。通過(guò)招標、降價(jià)，利潤空間趨同，同質(zhì)化競爭導致客戶(hù)在選擇產(chǎn)品時(shí)，會(huì )選擇營(yíng)銷(xiāo)能力強和服務(wù)增值好的公司，能為客戶(hù)提供增值服務(wù)是制藥企業(yè)競爭力的主要表現。
很多制藥企業(yè)不會(huì )銷(xiāo)售費用低的產(chǎn)品，只會(huì )銷(xiāo)售獨家、招標好、醫保、基藥、費用高、保護好等條件好的產(chǎn)品。很多銷(xiāo)售人員就是送貨員，產(chǎn)品不硬，人就軟了。
[應對] 服務(wù)是能力，企業(yè)一定要有自己的能力，要站著(zhù)掙錢(qián)，不要僅僅靠客情關(guān)系賣(mài)藥?？颓槭卿N(xiāo)量的維護，能力才是贏(yíng)得客戶(hù)長(cháng)期合作的根本，打造企業(yè)的核心營(yíng)銷(xiāo)能力是企業(yè)發(fā)展的根本。
關(guān)鍵詞5 大健康
亞健康、慢性病、工作壓力、飲食安全、環(huán)境變化、生活質(zhì)量、收入提升等條件變化催生大健康產(chǎn)品新時(shí)代。大健康市場(chǎng)無(wú)邊界、無(wú)壟斷、無(wú)門(mén)檻、高成長(cháng)、高利潤、高收入，適合所有企業(yè)進(jìn)入，是企業(yè)發(fā)展新的增長(cháng)點(diǎn)。
保健品還占據著(zhù)大健康市場(chǎng)的主流，很多制藥企業(yè)的補益類(lèi)、健康類(lèi)產(chǎn)品還沒(méi)有真正進(jìn)入大健康領(lǐng)域，不能登堂入室。制藥企業(yè)只會(huì )銷(xiāo)售藥品，不會(huì )做大健康產(chǎn)品。
[應對] 大健康處于保健品和治療藥品之間，是獨立的業(yè)態(tài)形式。制藥企業(yè)跨界大健康，既不能仿照藥品的營(yíng)銷(xiāo)方式，也不能照搬保健品的廣告方式。我們的大健康策劃實(shí)踐經(jīng)驗表明：療效性、科學(xué)性、安全性、權威性是大健康產(chǎn)品策劃的四大屬性，大健康采取的是產(chǎn)品策劃、終端動(dòng)銷(xiāo)、活動(dòng)推廣、學(xué)術(shù)教育的四位一體營(yíng)銷(xiāo)模式。
關(guān)鍵詞6 職業(yè)經(jīng)理人
國家商務(wù)部出臺了對醫藥行業(yè)影響較大的五大規范，其中《藥品流通行業(yè)職業(yè)經(jīng)理人標準》設定了藥品流通行業(yè)職業(yè)經(jīng)理人資格證的獲得和從業(yè)信息，從國家層面開(kāi)始規范醫藥職業(yè)經(jīng)理人的標準。
經(jīng)理人的“閃辭”讓企業(yè)防不勝防、無(wú)所適從。企業(yè)的競爭歸根結底是人才的競爭，有能力招募和打造更多高水平職業(yè)經(jīng)理人的企業(yè)，將會(huì )發(fā)展得越來(lái)越快，缺乏人才的企業(yè)發(fā)展將會(huì )越來(lái)越困難。
[應對] 系統培訓、留人環(huán)境、績(jì)效激勵能力將是企業(yè)的競爭力體現之一。
關(guān)鍵詞7 電子商務(wù)
電子商務(wù)進(jìn)入理性黃金發(fā)展期，根據目前一些醫藥電子商務(wù)網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)情況估計，網(wǎng)上藥店銷(xiāo)售額將超過(guò)50億元。醫藥電子商務(wù)的內涵和外延十分寬泛，不僅僅賣(mài)藥，還包括尋醫問(wèn)藥、健康自測、心理咨詢(xún)、遠程會(huì )診等，前景廣闊。
繼騰訊拍拍商城、淘寶商城藥館、京東與九州通牽手、海王星辰網(wǎng)上藥店、國藥控股集團和當當等涉足醫藥領(lǐng)域，醫藥電子商務(wù)開(kāi)始進(jìn)入業(yè)態(tài)發(fā)展階段。
[應對] 取得電子商務(wù)資質(zhì)，建立電子商務(wù)模式，培養電子商務(wù)人才。
關(guān)鍵詞8 終端動(dòng)銷(xiāo)
制藥企業(yè)的一切營(yíng)銷(xiāo)行為都圍繞著(zhù)終端動(dòng)銷(xiāo)，凡是不能直接影響終端動(dòng)銷(xiāo)率的考核、費用、促銷(xiāo)、活動(dòng)、人員等方案都是講故事。
很多制藥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員大談企業(yè)發(fā)展、品牌規劃、營(yíng)銷(xiāo)方案、促銷(xiāo)政策等等，越講越空，始終不能抓住營(yíng)銷(xiāo)的根本。其實(shí)營(yíng)銷(xiāo)工作的終極落腳點(diǎn)就是終端動(dòng)銷(xiāo)，找到產(chǎn)品的終端在哪里，找到終端動(dòng)銷(xiāo)的方法是什么，也就找到了產(chǎn)品的銷(xiāo)量。
[應對] 聚焦營(yíng)銷(xiāo)，集中資源，重點(diǎn)突破，給一個(gè)終端支點(diǎn)，才能撬動(dòng)市場(chǎng)。
關(guān)鍵詞9 民營(yíng)醫院
民營(yíng)醫院擁有龐大的市場(chǎng)容量和廣泛的終端客戶(hù)，隨著(zhù)國家政策不斷傾斜，民營(yíng)醫院將迎來(lái)空前的發(fā)展機遇和市場(chǎng)前景。
據不完全統計，目前全國民營(yíng)醫院數量在4000家以上，上規模的民營(yíng)醫院已達2200多家，日門(mén)診量大于100人次的民營(yíng)醫院超過(guò)一半。
[應對] 民營(yíng)醫院是新的市場(chǎng)增長(cháng)點(diǎn)，我們?yōu)楹芏?/span>制藥工業(yè)建立了民營(yíng)醫院營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)部，取得了良好業(yè)績(jì)。有些產(chǎn)品沒(méi)有進(jìn)入基藥、醫保目錄，但是專(zhuān)科藥，甚至獨家品種，具有良好的療效和廣泛的使用基礎，利潤空間高，適合在民營(yíng)醫院銷(xiāo)售。
關(guān)鍵詞10 企業(yè)布局
很多制藥企業(yè)沒(méi)有5年以上的企業(yè)發(fā)展規劃和3年以上的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)規劃，醫藥行業(yè)變量太多，如何以不變應萬(wàn)變是考驗企業(yè)平穩發(fā)展的重要因素。
目前，很多醫藥企業(yè)難以迅速適應國家政策控制和調整，行業(yè)整合和變革讓企業(yè)無(wú)所適從，常規營(yíng)銷(xiāo)模式越走越窄，陷入困局。有些企業(yè)奄奄一息，不知所措；有些企業(yè)無(wú)聲無(wú)息，修煉內功；有些企業(yè)生生不息，積極進(jìn)取。
[應對] 不謀全局不足以謀一域。戰略布局，策略突圍，技術(shù)突破；適應變革，忌保守；耐住寂寞，忌浮躁；專(zhuān)心致志，忌盲目；精耕細作，忌敷衍！ |
