醫藥代表標準拜訪(fǎng)六個(gè)階段
日期：2013/11/30
醫藥代表（MR）是醫藥行業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)化經(jīng)濟的標志之一。在我國最早的醫藥代表可以追溯到80年代，那時(shí)幾個(gè)大型跨國制藥企業(yè)剛剛進(jìn)入中國，為了快速打開(kāi)中國的醫藥市場(chǎng)，他們引進(jìn)了國外的醫藥代表推廣體制，按國際通行的方式設置、招聘、培訓了一批醫藥代表并開(kāi)展工作，得到了很好的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。由于中國醫藥市場(chǎng)發(fā)展的時(shí)間還不長(cháng)，現有的醫藥企業(yè)銷(xiāo)售隊伍仍然有限，而醫藥行業(yè)作為一個(gè)飛速發(fā)展和競爭越來(lái)越激烈的行業(yè)，企業(yè)之間的競爭，很大程度上是取決于于市場(chǎng)上產(chǎn)品的占有率和銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，由此可見(jiàn)，醫藥企業(yè)最需要的還是醫藥代表（MR），對于專(zhuān)業(yè)化的醫藥代表爭奪與內部培養顯得至關(guān)重要。當越來(lái)越多的醫藥企業(yè)、越來(lái)越龐大的醫藥從業(yè)人員，以越來(lái)越同質(zhì)化的產(chǎn)品，面對越來(lái)越專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)要求，和越來(lái)越具挑戰的銷(xiāo)售目標時(shí)，MR需要具備什么樣的素質(zhì)，才是企業(yè)真正需要的銷(xiāo)售精英呢？
這個(gè)公式有一個(gè)特點(diǎn)：如果MR的產(chǎn)品知識欠缺，但是銷(xiāo)售技巧比較好，敬業(yè)精神很好，MR的表現并不會(huì )差，因為銷(xiāo)售技巧和敬業(yè)精神可以彌補產(chǎn)品知識的不足；如果銷(xiāo)售技巧不足，產(chǎn)品知識可以彌補。但是，如果MR的敬業(yè)精神是0，銷(xiāo)售技巧和產(chǎn)品知識都非常好，得到的結果也只能是0。從這個(gè)公式可以看出，MR的成功不僅在于他的銷(xiāo)售技巧和他的產(chǎn)品知識，更重要的在于他的敬業(yè)精神。凡是從事醫藥專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售的每一位從業(yè)人員都應該清楚地知道：如果沒(méi)有良好的敬業(yè)精神，就很難成就銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。
人力資源部通過(guò)入職前的面試選拔，絕大多數MR的工作態(tài)度應該都是被認可，產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)知識也會(huì )在入職前的培訓中不斷的提高，唯獨銷(xiāo)售技巧是來(lái)源于日常的工作經(jīng)驗積累。所謂“冰凍三尺，非一日之寒”，MR的拜訪(fǎng)技巧成為制約銷(xiāo)售業(yè)績(jì)的主要原因。“醫藥銷(xiāo)售技巧培訓”的學(xué)習和訓練將成為每一位MR達成銷(xiāo)售指標的制勝法寶。
所謂醫藥銷(xiāo)售，就是MR通過(guò)與醫生之間的溝通交流，發(fā)現醫生的需求，并適當滿(mǎn)足醫生需求的一個(gè)過(guò)程。本文的內容圍繞銷(xiāo)售與需求的理論，將銷(xiāo)售拜訪(fǎng)分為六個(gè)部分進(jìn)行講述：
一、訪(fǎng)前準備
訪(fǎng)前準備對于達成銷(xiāo)售目標是至關(guān)重要的。一次成功的專(zhuān)業(yè)化拜訪(fǎng)，MR（醫藥代表）所需要花費的公司成本為200-300元/Call，而每次拜訪(fǎng)的時(shí)間為3-15分鐘，因此，提高拜訪(fǎng)效率就先得至關(guān)重要。而一個(gè)完整的拜訪(fǎng)，用二八原則來(lái)分析，MR所花費的80%的時(shí)間都是用在訪(fǎng)前準備階段，而真正的客戶(hù)交流可能只占整個(gè)拜訪(fǎng)的20%時(shí)間。準備工作如果沒(méi)做好，是不可能順暢的完成拜訪(fǎng)計劃的。訪(fǎng)前準備階段的工作主要有以下幾點(diǎn)：
常規準備：名片、著(zhù)裝、電話(huà)預約等
收集客戶(hù)信息
設立拜訪(fǎng)目標
設定拜訪(fǎng)策略
挑選適當的文獻或支持材料
預演
二、開(kāi)場(chǎng)階段
俗話(huà)說(shuō)，“好的開(kāi)始，是成功的一半”。一個(gè)融洽的溝通氛圍，是建立與醫生良好溝通的前提。好的開(kāi)場(chǎng)白可以拉近談話(huà)雙方的距離，建立彼此信任的基礎，減少彼此溝通的障礙，提高拜訪(fǎng)的效率。一般情況下，開(kāi)場(chǎng)白包括四要素：
例如：張主任您好，來(lái)找您看病的人真多啊。我是**醫藥的醫藥代表* *，主要負責抗生素產(chǎn)品**（**）在本院的學(xué)術(shù)推廣工作。
今天想請教您幾個(gè)在耐藥陽(yáng)性菌治療中的問(wèn)題，并介紹幾點(diǎn)加立信的相關(guān)學(xué)術(shù)信息，使您在耐藥陽(yáng)性菌的治療方案中有更多選擇，您看我能占用您兩分鐘的寶貴時(shí)間嗎？
三、探詢(xún)階段
探詢(xún)，也有人稱(chēng)之為“談尋”，顧名思義，就是MR通過(guò)與醫生的交談，尋找和發(fā)現醫生可能感興趣的話(huà)題，針對醫生感興趣的話(huà)題，結合產(chǎn)品的特性，將產(chǎn)品的優(yōu)勢介紹給醫生，并促成醫生在今后的處方。在探詢(xún)的整個(gè)環(huán)節中，要盡可能的讓醫生多講話(huà)，交談的內容越多，越容尋找到醫生感興趣的話(huà)題。常言道，“雄辯是銀，聆聽(tīng)時(shí)金”。聆聽(tīng)環(huán)節對于MR發(fā)現醫生的需求至關(guān)重要。
探詢(xún)的方式主要有：開(kāi)放式問(wèn)句和封閉式問(wèn)句兩種類(lèi)型。
（1）開(kāi)放式的問(wèn)句有：Who、What、How to、Where、When、Why等；
（2）封閉式問(wèn)句的句型有：是不是? 對不對? 好不好? ………
通過(guò)開(kāi)放式及封閉式探詢(xún)組合語(yǔ)句，引導醫生談話(huà)的方向，縮小談話(huà)的范圍，最終像漏斗一樣篩選出醫生的需求，通過(guò)聆聽(tīng)提取醫生的需求點(diǎn)，并分析醫生的哪些需求點(diǎn)是MR可以滿(mǎn)足醫生的。
探詢(xún)和聆聽(tīng)階段的主要目的有：
（1）聆聽(tīng)醫生的想法是探詢(xún)的主要目的；
（2）確定醫生對你的產(chǎn)品的需求程度；
（3）確定醫生對已知產(chǎn)品了解的深度；
（4）確定醫生對你的產(chǎn)品的滿(mǎn)意程度；
（5）查明醫生對你的產(chǎn)品的顧慮。
傾聽(tīng)有別？
專(zhuān)注 興趣 鏡子（確認理解） 關(guān)心 避免先入為主 表達認同程度
四、說(shuō)服階段
說(shuō)服的過(guò)程實(shí)際上就是將產(chǎn)品的特征轉化為客戶(hù)利益的過(guò)程。
產(chǎn)品特征：指產(chǎn)品的事實(shí)及特性。
客戶(hù)利益：指產(chǎn)品的特征對于顧客價(jià)值及意義。
表述方式為：因為該藥品具有……（特點(diǎn)），它可以……（功效），對您（或您的患者）而言，……（利益）。
下表是關(guān)于我公司某產(chǎn)品的特性轉化為客戶(hù)利益的一個(gè)簡(jiǎn)單例子：
特 性
利 益
血藥濃度可以持 續24-36小時(shí)
一天只需一次服藥，服用方便，病人不易忘記服用，使用的依從性好
降壓平穩
避免了峰波峰谷，平穩降壓，病人有舒適的感覺(jué)
口服劑型
容易調整劑量
五、締結階段
初級醫藥代表開(kāi)發(fā)醫院拜訪(fǎng)醫生時(shí)，締結的目的就是獲得醫生使用產(chǎn)品的允諾。在締結的過(guò)程中要注意表達清楚兩點(diǎn)內容：（1）強調適應癥、用法、用量等；（2）明確下次拜訪(fǎng)的初步方案（時(shí)間、內容）。
初級醫藥代表在締結的過(guò)程中，需要避免的錯誤有：（1）只顧談話(huà)錯過(guò)了綠燈信號；（2）表現得不自信；（3）達成協(xié)議后滯留時(shí)間太久。
六、跟進(jìn)階段
跟進(jìn)階段是建立互信的最好時(shí)機。在銷(xiāo)售的六個(gè)階段里，最容易與客戶(hù)建立互信聯(lián)系的階段就是在跟進(jìn)階段。跟進(jìn)的目的是讓銷(xiāo)售工作依計劃有效執行，最終達成預期的目標。
通過(guò)銷(xiāo)售的六個(gè)階段的學(xué)習，在模擬銷(xiāo)售拜訪(fǎng)下，醫藥代表在課堂上進(jìn)行相應的情景模擬訓練，并對一些經(jīng)典的案例進(jìn)行分析，以加強醫藥代表銷(xiāo)售理論的學(xué)習，為以后開(kāi)展藥品銷(xiāo)售工作提供好的方法。
信息來(lái)源：醫藥人才互推平臺
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