【展望】資深醫藥營(yíng)銷(xiāo)人：合規路會(huì )越走越舒坦
日期：2015/1/13
編者按
處方藥營(yíng)銷(xiāo)老路不通，新路又在哪兒?《醫藥經(jīng)濟報》小編特別邀請曾在諾華、阿斯利康和葛蘭素史克擔任新藥業(yè)務(wù)總監，并有歐洲和亞太區工作經(jīng)驗的資深醫藥營(yíng)銷(xiāo)人士劉謙，為您描繪處方藥營(yíng)銷(xiāo)轉型路線(xiàn)圖。本系列首先關(guān)注“合規”：合規有沒(méi)有統一標準，可以讓大家按章辦事?如何既滿(mǎn)足合規要求，又能不斷推進(jìn)業(yè)務(wù)?合規會(huì )否堅定不移地執行下去?中國醫藥行業(yè)發(fā)展或從業(yè)人員會(huì )產(chǎn)生什么樣的變化?一起來(lái)看看合規的前世今生和未來(lái)走向。
無(wú)論怎么評，“合規”都有機會(huì )躋身過(guò)去兩年醫藥行業(yè)十大熱詞。無(wú)論何時(shí)提到“合規”，總能讓藥企負責人尤其是營(yíng)銷(xiāo)人員心頭一緊。美國自2007年左右刮起的合規風(fēng)已經(jīng)改變其醫藥行業(yè)生態(tài)，2013年以GSK事件為代表的合規風(fēng)暴也在中國掀起。
醫藥雖然和每個(gè)人都有關(guān)，但具有一定專(zhuān)業(yè)性，社會(huì )關(guān)注度還比較低，所以當合規風(fēng)暴刮起時(shí)，大家不免納悶：“醫藥領(lǐng)域的不合規行為跟金融、地產(chǎn)或消費行業(yè)相比只能算九牛一毛，為什么會(huì )成為中外政府的眼中釘?”
這是因為醫藥市場(chǎng)規模非常龐大。美國有4000億美元，中國也差不多有2000億美元，而且是關(guān)系國計民生的高技術(shù)、高利潤行業(yè)，受到政府關(guān)注很正常。不過(guò)，更重要的原因還在于醫藥行業(yè)獨特的產(chǎn)品(或服務(wù))使用者、決策者和付費者分離的模式。
以藥品和醫療器械為例，如果生產(chǎn)商采取具有誘惑力的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)誘導產(chǎn)品購買(mǎi)決策者過(guò)度處方，一般產(chǎn)品使用者不會(huì )反對，甚至會(huì )歡迎并與生產(chǎn)者結成聯(lián)盟而向付費者施加壓力。而付費者面對紛繁復雜的醫學(xué)專(zhuān)業(yè)行為難以判斷價(jià)值，不得不承受醫療費用的螺旋式上漲，再與普遍的人口老齡化現象疊加，造成世界上絕大多數國家政府都不堪醫療費用重負。
中美殊途同歸
奧巴馬2008年當選美國總統后，他的核心執政目標就是推進(jìn)美國醫療體制改革。作為全球最強大的經(jīng)濟體，美國醫療系統的規模和收費水平都位居全球第一，其支出占美國GDP的17%，成為政府最大的開(kāi)銷(xiāo)。即便如此，美國聯(lián)邦醫保體系預計未來(lái)預算不足部分仍達到36萬(wàn)億美元，何況美國當時(shí)有3700萬(wàn)國民沒(méi)有醫療保險，奧巴馬清楚地知道，負債累累的美國財政完全不可能支持醫療費用以超越GDP的增速增長(cháng)。然而從克林頓時(shí)代開(kāi)始，醫療體系改革就遭到諸如藥企、醫師協(xié)會(huì )、保險公司和企業(yè)主等利益集團的強烈反對，他們結盟花費數億美元進(jìn)行宣傳，將克林頓的方案扼殺在搖籃中。
奧巴馬顯然吸取了克林頓的教訓，除了在國會(huì )和司法體系的政治運作，他把鐵拳揮向了所謂的反對醫改利益集團，藥企自然不例外。除了更加嚴格地管控藥價(jià)，推行仿制品替代，針對藥企在2000~2010年間以過(guò)度的物質(zhì)利益誘惑、超適應癥推廣和濫用樣品等違規行為對醫生和醫院促銷(xiāo)“秋后算賬”。無(wú)論這些行為是否為過(guò)去的政府所默許，或為行業(yè)潛規則，通通予以曝光處罰或制裁。此舉既達到了罰款貼補國庫和清理市場(chǎng)整頓秩序的目的，也給試圖結盟反對醫改者以敲打。所以時(shí)任美國司法部副部長(cháng)的佩雷利曾公開(kāi)說(shuō)過(guò)：“在預算緊張和醫療費用上漲的時(shí)刻，司法部能夠幫助美國大眾?！?/span>
把視線(xiàn)轉回國內，我們會(huì )看到類(lèi)似現象：我國政府從2009年開(kāi)始啟動(dòng)新醫改，投入的醫療資金從2008年的3500億元增加到2012年的8400億元，但其效果無(wú)論政府、醫療機構，還是醫生、患者都難言滿(mǎn)意。最近發(fā)表的《醫改藍皮書(shū)：中國醫藥衛生體制改革報告(2014~2015)》就提到“藥品供應體系問(wèn)題最多”，并為此采取了省級藥品集中采購、藥品限價(jià)、加價(jià)率管制(甚至零差率)和“醫藥分開(kāi)”諸多措施，又在2006年集中整治醫藥商業(yè)賄賂，但是在政府眼里，藥品價(jià)格虛高、商業(yè)賄賂盛行的問(wèn)題并沒(méi)有得到明顯解決，藥企作為“以藥補醫”模式的既得利益者似乎也沒(méi)有跟大方向保持一致。所以殊途同歸，合規風(fēng)暴先后在中美兩國刮了起來(lái)。
整治不是一陣風(fēng)
GSK事件塵埃落定后，似乎2013年刮起的合規風(fēng)暴已經(jīng)告一段落，大家的關(guān)注點(diǎn)又轉向了“二次議價(jià)”、“醫保支付基準價(jià)”和“藥品電商”。有人將這次合規風(fēng)暴比照2006年醫藥界反商業(yè)賄賂行動(dòng)，當年醫藥行業(yè)出現虧損的企業(yè)有1310家，全行業(yè)利潤增速(10.61%)也顯著(zhù)低于歷年水平。
作為行業(yè)一員，我們預測未來(lái)時(shí)往往會(huì )在潛意識里從個(gè)人利益出發(fā)，所謂“屁股決定腦袋”。合規會(huì )改變醫藥行業(yè)規則，更多的營(yíng)銷(xiāo)管制可能會(huì )增加成本，降低營(yíng)銷(xiāo)效率。從美國的實(shí)際情況來(lái)看，合規風(fēng)暴給相關(guān)藥企帶來(lái)了聲譽(yù)和經(jīng)濟上的重創(chuàng )，藥企也在營(yíng)銷(xiāo)模式上做出重大調整，比如減少銷(xiāo)售代表而增加醫學(xué)服務(wù)員，嚴格管控超適應癥推廣，去除給醫生和醫院的利益輸送，并在合法的費用支付上予以公開(kāi)。幾年下來(lái)，藥企的變革得到政府和社會(huì )認可，企業(yè)盈利導向也從推銷(xiāo)變成創(chuàng )新藥物研發(fā)，藥企自身也不希望再回到過(guò)去的模式，這種情況就不是搞運動(dòng)了。
中國的環(huán)境可能比美國更復雜，藥企實(shí)現合規營(yíng)銷(xiāo)不可能一蹴而就，大家對未來(lái)走向有分歧也很正常。然而，政府對官員貪腐行為的決不留情，對醫改艱巨性的公開(kāi)承認，對醫藥行業(yè)從政府管制到市場(chǎng)化配置的轉向，比如公立醫院改革、醫生自由執業(yè)、商業(yè)保險開(kāi)放、藥品電商化等舉措，恰恰說(shuō)明政府已經(jīng)清楚，中國醫藥行業(yè)的不合規并不是少數企業(yè)或醫生的行為，靠搞運動(dòng)、抓典型無(wú)濟于事，解決問(wèn)題的關(guān)鍵是找到醫療體系的痛點(diǎn)，“通則不痛”，做良民有回報就沒(méi)有人當刁民。
對藥企而言，合規帶來(lái)的遠不止是營(yíng)銷(xiāo)政策調整，它會(huì )觸及藥企的業(yè)務(wù)模式和競爭力，要改變企業(yè)人員的思考方式，實(shí)施起來(lái)將耗時(shí)耗力。藥企今天在合規上的方向選擇將決定未來(lái)5～10年的命運，同樣是窮則變，變則通……
信息來(lái)源：醫藥經(jīng)濟報
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