底價(jià)代理模式必然死亡
日期：2015/1/30
隨著(zhù)行業(yè)監管新政的不斷推進(jìn)，藥品生產(chǎn)企業(yè)銷(xiāo)售模式是否需要轉型以及如何轉型，是當前藥企必須認真思考、慎重決斷的一個(gè)現實(shí)且迫切的問(wèn)題。
普遍存在的“底價(jià)招商代理銷(xiāo)售模式”死亡是必然的。對于每個(gè)生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，根據企業(yè)話(huà)語(yǔ)權的強弱不同，這一天的到來(lái)只是時(shí)間的早晚而已。筆者和業(yè)界大多數同仁認識一樣，底價(jià)招商代理銷(xiāo)售模式有兩條轉型出路，一是學(xué)習外資企業(yè)，在各省建立專(zhuān)業(yè)辦事處和招聘醫藥代表管理公司藥品推廣工作，即“直營(yíng)辦事處銷(xiāo)售模式”；二是將現有代理商轉變?yōu)槠髽I(yè)的“準醫藥代表”，根據產(chǎn)品在各省招標中標價(jià)格，直接開(kāi)票給當地商業(yè)配送企業(yè)（所謂“高開(kāi)票”），依據銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，代理商從生產(chǎn)企業(yè)提取銷(xiāo)售傭金作為市場(chǎng)運營(yíng)費用，即“傭金制代理銷(xiāo)售模式”。
筆者認為，在我國4700多家制藥企業(yè)中，對于大多數中小型制藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，從“底價(jià)招商代理銷(xiāo)售模式”一步跨入“直營(yíng)辦事處銷(xiāo)售模式”是非常困難的。原因有：
1）人力資源不匹配。因為無(wú)法在短時(shí)間內招聘到符合要求的、數量較多的銷(xiāo)售管理人才和合格的醫藥代表；或者說(shuō)，因為國內中小型企業(yè)的薪酬待遇水平遠遠低于外資企業(yè)，從而招聘不來(lái)高素質(zhì)的基層銷(xiāo)售代表和管理人員。
2）資金不匹配。在直營(yíng)辦事處銷(xiāo)售模式體制下，陡然增加的每月的固定支出（例如人員工資、社會(huì )保險、差旅、房租、通訊和交通等等）和可變支出（市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與維護、政府公關(guān)等等）不是一筆小數，新產(chǎn)品上市初期（導入期、成長(cháng)期的初期）的財務(wù)虧損是許多中小型企業(yè)老板們無(wú)法忍受的。
3）資源不匹配。藥品從工廠(chǎng)生產(chǎn)出來(lái)進(jìn)入醫院銷(xiāo)售，通常還需要領(lǐng)取兩張牌照，即省級招標中標和醫院藥事委員會(huì )審查通過(guò)。中小型企業(yè)在底價(jià)招商代理銷(xiāo)售模式下，幾乎都沒(méi)有完備的政府事務(wù)部，類(lèi)似物價(jià)備案、招標公關(guān)等這些政府事務(wù)公關(guān)工作都交由代理商去代勞，企業(yè)在各地沒(méi)有建立起有效的政府資源。
另外，大量的醫院開(kāi)發(fā)和臨床上量也需要廣泛的醫院人脈資源。這些政府資源和醫院資源是中小型企業(yè)非常匱乏的。因此，對于大多數中小型制藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，從“底價(jià)招商代理銷(xiāo)售模式”轉型到“傭金制代理銷(xiāo)售模式”是當前行業(yè)監管新政下最現實(shí)的銷(xiāo)售模式選擇。
但是，銷(xiāo)售管理模式無(wú)論怎么轉型，逐步建立自己的學(xué)術(shù)推廣體系、走品牌建設的學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)模式，已經(jīng)成為眾多營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家和藥企管理者的共識。
有專(zhuān)家認為，學(xué)術(shù)推廣是指藥企基于科學(xué)和循證的原則，提煉產(chǎn)品的治療方案和特點(diǎn)，通過(guò)多種方式與醫生進(jìn)行科學(xué)、有效的溝通，幫助醫生實(shí)現診療方案最優(yōu)化，從而實(shí)現患者利益的最大化。其終極目的就是要建立醫藥企業(yè)的品牌優(yōu)勢，并通過(guò)品牌優(yōu)勢體現企業(yè)的位置優(yōu)勢，反映企業(yè)的綜合實(shí)力。筆者認為，學(xué)術(shù)推廣可以聚集大量?jì)?yōu)秀臨床專(zhuān)家，通過(guò)傳遞準確的產(chǎn)品醫學(xué)信息，指導臨床醫生安全用藥、合理用藥；通過(guò)樹(shù)立產(chǎn)品品牌進(jìn)而建立企業(yè)品牌，實(shí)現企業(yè)產(chǎn)品規?；N(xiāo)售。
既然大家都認識到學(xué)術(shù)推廣的重要性，不少企業(yè)也在探索、推進(jìn)學(xué)術(shù)推廣模式，為什么總是感覺(jué)投入產(chǎn)出效果不明顯、甚至無(wú)效果呢？筆者認為，一個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題是絕大多數中小型藥企學(xué)術(shù)推廣體系建設有問(wèn)題，即推廣體系構造、學(xué)術(shù)推廣構成和管控體系等三方面有問(wèn)題。
推廣體系構造主要包括三個(gè)方面，即企業(yè)推廣隊伍建設、產(chǎn)品推廣內容建設和推廣專(zhuān)家集群建設。
推廣隊伍建設，就是要真正建立起市場(chǎng)部（或學(xué)術(shù)部、醫學(xué)部），該部門(mén)由一批醫學(xué)、藥學(xué)等專(zhuān)業(yè)出身的人才構成，包括產(chǎn)品經(jīng)理（產(chǎn)品專(zhuān)員）和/或推廣經(jīng)理（推廣專(zhuān)員）梯隊。產(chǎn)品經(jīng)理/產(chǎn)品專(zhuān)員在公司市場(chǎng)部總部工作，人數4～6名，主要負責產(chǎn)品分析、產(chǎn)品定位、銷(xiāo)售人員產(chǎn)品培訓、各種推廣物料制作、市場(chǎng)調研與市場(chǎng)分析、臨床課題研究、品牌宣傳與全國性學(xué)術(shù)活動(dòng)策劃與執行、國家級和省級專(zhuān)家網(wǎng)絡(luò )建設與維護等工作，是市場(chǎng)部的參謀、策劃人員。推廣經(jīng)理/推廣專(zhuān)員在地區辦事處工作，依據企業(yè)發(fā)展需要，人數10～30名，主要負責代理商產(chǎn)品培訓、區域學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)策劃與執行、醫院協(xié)同拜訪(fǎng)、市場(chǎng)調研與市場(chǎng)分析、競品情報收集、臨床應用問(wèn)題反饋、省級和地區級專(zhuān)家網(wǎng)絡(luò )建設與維護等。推廣隊伍建設是學(xué)術(shù)推廣體系建設的基礎。
推廣內容建設，就是根據產(chǎn)品的特點(diǎn)和產(chǎn)品定位，提煉出與產(chǎn)品有關(guān)的治療方案和臨床應用循證醫學(xué)證據?？茖W(xué)內容來(lái)源與產(chǎn)品的Ⅱ期～Ⅳ期臨床研究報告、國內外臨床研究文獻。推廣內容的建設是學(xué)術(shù)推廣體系建設的核心。
推廣專(zhuān)家集群建設，就是要建設地區級、省級、國家級等不同層級的專(zhuān)家團隊，在不同層級的學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)上，由專(zhuān)家、學(xué)者做為企業(yè)產(chǎn)品代言人（講者）向與會(huì )者講解產(chǎn)品知識與臨床應用。推廣專(zhuān)家集群建設是學(xué)術(shù)推廣體系建設的橋梁。
如果將一場(chǎng)學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)比擬成一場(chǎng)舞臺劇，那么，推廣內容就像是舞臺劇的劇本，推廣隊伍就像是舞臺劇的導演，推廣專(zhuān)家就像是舞臺劇的演員。當然，場(chǎng)地就是各級學(xué)術(shù)會(huì )議的平臺，觀(guān)眾就是參加學(xué)術(shù)會(huì )議的醫生。良好的劇本、優(yōu)秀的導演、優(yōu)秀的演員是舞臺劇取得成功的三個(gè)關(guān)鍵因素，因此，推廣內容、推廣隊伍和推廣專(zhuān)家就是學(xué)術(shù)推廣體系建設關(guān)鍵三要素。
學(xué)術(shù)推廣構成，即學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)的構成。它包括學(xué)術(shù)會(huì )議（例如科室產(chǎn)品推廣會(huì )、院級學(xué)術(shù)講座、學(xué)術(shù)沙龍、地區級學(xué)術(shù)會(huì )議、省級學(xué)術(shù)會(huì )議、專(zhuān)題醫學(xué)論壇和國家級學(xué)術(shù)會(huì )議），專(zhuān)業(yè)期刊/書(shū)籍/讀物贈閱，雜志論文發(fā)表，雜志產(chǎn)品廣告宣傳，靶向基礎研究與臨床研究等。各種學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)受眾面、影響力不完全相同，藥企應根據前述學(xué)術(shù)推廣體系構造的速度、完整性和資金實(shí)力，由易到難，有計劃地、循序漸進(jìn)式向前推進(jìn)。
學(xué)術(shù)推廣的管控體系，包括推廣隊伍的管理、推廣活動(dòng)的效果評價(jià)、推廣活動(dòng)的流程標準化、醫學(xué)研究的科學(xué)性與前瞻性、刊物投遞和廣告宣傳的靶向性等。
推廣隊伍的管理應包括過(guò)程管理和業(yè)績(jì)管理兩個(gè)方面。過(guò)程管理方面包括公司規定的崗位職責執行情況（例如臨床協(xié)同拜訪(fǎng)頻次、對代理商所做的產(chǎn)品培訓頻次、學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)組織頻次、日報或周報或月報提交情況等），業(yè)績(jì)管理主要指轄區銷(xiāo)售業(yè)績(jì)提升狀況。
學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)效果評價(jià)可從四個(gè)方面著(zhù)手：1）3個(gè)月銷(xiāo)量促進(jìn)；2）目標醫生出席率；3）專(zhuān)家講課內容（靶向性、科學(xué)性、煽動(dòng)性）；4）參會(huì )醫生認知度提高（是否接受專(zhuān)家的觀(guān)點(diǎn)、對產(chǎn)品認知度是否提高）。
針對各種類(lèi)型學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)，應制定出標準化操作流程（操作手冊）。操作流程標準化是專(zhuān)業(yè)化的表現，是保證學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)質(zhì)量和效果的基礎。無(wú)論是產(chǎn)品經(jīng)理還是推廣經(jīng)理，亦或是各地區銷(xiāo)售管理人員，均應該接受各種類(lèi)型學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)標準化操作流程的培訓。
產(chǎn)品上市后開(kāi)展的醫學(xué)研究，應該是針對現有臨床文獻未涉及而在銷(xiāo)售推廣過(guò)程中又必需解決的問(wèn)題，或者需要擴大臨床應用范圍必需提供循證醫學(xué)證據等情況，有計劃、有目的開(kāi)展產(chǎn)品上市后的基礎研究和臨床研究。
刊物投遞和專(zhuān)業(yè)廣告宣傳的靶向性，是指依據產(chǎn)品推廣制定的階段性目標科室（例如某產(chǎn)品第一個(gè)推廣階段的目標科室是ICU和急診科，第二個(gè)推廣階段的目標科室是呼吸科和消化科，等等），確定專(zhuān)業(yè)學(xué)術(shù)期刊投放產(chǎn)品宣傳廣告，定向投遞專(zhuān)業(yè)期刊/書(shū)籍/讀物等。目的是進(jìn)一步在目標醫生群體中提高產(chǎn)品認知度、知名度和美譽(yù)度。
學(xué)術(shù)推廣體系構造、學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)構成和學(xué)術(shù)推廣管控措施是學(xué)術(shù)推廣體系建設三個(gè)基礎部分，推廣內容（劇本）、推廣隊伍（導演）和推廣專(zhuān)家（演員）是學(xué)術(shù)推廣體系構造“三要素”。
推廣隊伍是學(xué)術(shù)推廣體系建設的基礎，推廣內容是學(xué)術(shù)推廣體系建設的核心，推廣專(zhuān)家集群是學(xué)術(shù)推廣體系建設的橋梁。我們應該明白和清楚，學(xué)術(shù)推廣對銷(xiāo)售業(yè)績(jì)提升有滯后效應，單一模式很難奏效，學(xué)術(shù)推廣套餐營(yíng)養最高，靶向學(xué)術(shù)活動(dòng)見(jiàn)效最快。中國式的學(xué)術(shù)推廣還沒(méi)有形成定式，跨國藥企學(xué)術(shù)推廣有一百年的歷史，內涵厚重、推廣技術(shù)日臻成熟，我們要拿來(lái)的應該是推廣技術(shù)、推廣方法。但是，主導推廣的思想應堅持自我重塑特色。腳下的路有千萬(wàn)條，終其一點(diǎn)就是從適合企業(yè)產(chǎn)品、適合企業(yè)能力的學(xué)術(shù)活動(dòng)形式開(kāi)始，逐步完善學(xué)術(shù)推廣體系，堅持開(kāi)展學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)，從而實(shí)現品牌建設和規?；N(xiāo)售之目的。
信息來(lái)源：醫藥精英俱樂(lè )部
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