【盤(pán)點(diǎn)】盤(pán)點(diǎn)我國醫藥營(yíng)銷(xiāo)成功模式六大典型
日期：2015/1/30
我國醫藥營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)已存在多年，經(jīng)歷了“摸著(zhù)石頭過(guò)河"階段的混亂不堪到“頂層設計"階段的戰略模式構建，儼然是一部中國改革開(kāi)放的濃縮史。營(yíng)銷(xiāo)模式也是不斷的變化，其中有多種典型值得我們去借鑒學(xué)習，下面我們就我國醫藥營(yíng)銷(xiāo)成功模式的6大典型進(jìn)行盤(pán)點(diǎn)，希望對你有所啟發(fā)。
哈藥模式：密集廣告強勢拉動(dòng)，大普藥取得大成
2000年，哈藥集團砸出12億元的廣告費，實(shí)現銷(xiāo)售收入64億元，居全國醫藥行業(yè)第一位。在無(wú)數廣告密集的狂轟爛炸之下，在媒體和消費者的議論聲討之中，哈藥集團和哈藥模式被人們記住了。
為了超越同質(zhì)化的產(chǎn)品競爭、釋放過(guò)剩的產(chǎn)能，維系企業(yè)和社會(huì )的穩定，哈藥集團確立了“使經(jīng)營(yíng)能力大于生產(chǎn)能力"的指導思想。正是在這種思想的指導下，加之當時(shí)的媒體費用還比較低廉，投入1000萬(wàn)，就能實(shí)現大面積轟炸，投入上億元，消費者只有關(guān)掉電視才能躲過(guò)廣告，內外部因素的交織，從而誕生了以密集廣告強勢拉動(dòng)大普藥銷(xiāo)售的哈藥模式。10余年來(lái)哈藥集團一直穩居中國醫藥百強榜前列足以證明這一點(diǎn)，蓋中蓋、嚴迪、護彤、三精等品牌也早已深入中國百姓的心智。
現如今，再依靠密集廣告強勢拉動(dòng)普藥銷(xiāo)售的模式已經(jīng)難以復制和維系，首先是媒體費用不斷高企，巨額投放費用早已換不來(lái)大面積廣告覆蓋，其次是數個(gè)同類(lèi)競品在終端實(shí)施高毛利攔截策略，使得廣告品種在終端聲勢漸微。目前，哈藥集團已經(jīng)開(kāi)始戰略調整，結果如何，我們拭目以待。
修正模式：傳播精準，高額空間，人海戰術(shù)
修正藥業(yè)在推出第一個(gè)明星單品斯達舒時(shí)，胃藥市場(chǎng)早已是高手如林，在三九胃泰、麗珠得樂(lè )、胃炎平、嗎叮啉等當時(shí)響當當的品牌面前，修正藥業(yè)選擇在線(xiàn)上和線(xiàn)下同時(shí)展開(kāi)了犀利的攻勢。
相比哈藥模式的廣告大面積狂轟亂炸，修正在品牌傳播上相對要聚焦和精準得多。一是媒體選擇上相對聚焦，主要集中在央視和重點(diǎn)衛視，達到了傳播沖擊力強，可信程度高的目的;二是精準定位疾病癥狀，做到了癥狀清晰化，胃痛、胃脹、胃酸，就用斯達舒，簡(jiǎn)潔有力直接對應消費需求，形成強大的購買(mǎi)指令。
同時(shí)，修正藥業(yè)在線(xiàn)下實(shí)施了強大的人海戰術(shù)，隊伍迅速擴大到上萬(wàn)人，并給予銷(xiāo)售團隊高額的利潤空間，極大地調動(dòng)了各級渠道鏈條的積極性，強有力的組織保障和豐厚的激勵機制，使得修正斯達舒快速的全國市場(chǎng)全面鋪開(kāi)，配以線(xiàn)上凌厲的廣告攻勢，修正斯達舒一下子攻克了胃藥市場(chǎng)的半壁江山。
修正藥業(yè)在斯達舒身上嘗到甜頭后，迅速將這種癥狀突出、高額空間、人海戰術(shù)的營(yíng)銷(xiāo)戰略模式，復制到后來(lái)推出的唯達寧、消糜栓、肺寧顆粒、修修愛(ài)等幾個(gè)品種上，并都取得了不錯的市場(chǎng)業(yè)績(jì)。
近年來(lái)，面對降低藥價(jià)的政策壓力，以及不斷高企的人員成本，修正藥業(yè)也在適時(shí)調整營(yíng)銷(xiāo)模式，并在產(chǎn)品戰略上向保健食品、保健飲料等方面不斷擴張。
揚子江模式：產(chǎn)品集群進(jìn)醫院、同鄉隊伍高返利
與大多數本土醫藥企業(yè)相比，揚子江藥業(yè)是一家比較專(zhuān)注的企業(yè)，專(zhuān)注于產(chǎn)品集群的打造和醫院終端的開(kāi)拓，這種專(zhuān)注甚至在相當長(cháng)的一段時(shí)間內，抵制住了多元化和資本市場(chǎng)的誘惑，最終使其榮登中國醫藥百強榜首。
“一攬子產(chǎn)品群策略"使其可以通過(guò)打包的方式與醫院進(jìn)行談判，為企業(yè)贏(yíng)得了巨大的市場(chǎng)占有率和口碑，同時(shí)，其中的利潤型產(chǎn)品則為企業(yè)賺取了高額的利潤回報。
揚子江模式最為外界稱(chēng)奇的就是其由泰州同鄉組成的營(yíng)銷(xiāo)隊伍以及激勵機制。利用鄉情紐帶及利益共享機制，極大地調動(dòng)了銷(xiāo)售人員的積極性，使其將公司的銷(xiāo)售任務(wù)當自己的事業(yè)來(lái)做。在企業(yè)提供給醫院高出行業(yè)3倍之多的返利政策及強大的政府公關(guān)能力的掩護之下，這支隊伍一路長(cháng)驅直入，不斷攻克省、市、縣三級醫院甚至鄉鎮醫院，最終將揚子江藥業(yè)抬進(jìn)了百億級俱樂(lè )部。
揚子江模式取得了巨大的成功，但其本身的灰色氣質(zhì)也廣受詬病，一度被上升到道德批判的高度。隨著(zhù)國家政策的不斷緊縮，特別是反商業(yè)賄賂、招標、降價(jià)，對創(chuàng )新藥品的扶持等對揚子江沖擊極大，有報道指出，在國家強行降低藥價(jià)幾個(gè)月內，企業(yè)一下子就蒸發(fā)了近8億的銷(xiāo)售額。
面臨監管越來(lái)越嚴，藥價(jià)越來(lái)越低的大勢，揚子江模式的不可持續性也越發(fā)凸顯。與此同時(shí)，我們也看到，近年來(lái)?yè)P子江藥業(yè)明顯加大了自主科技產(chǎn)品的研發(fā)以及OTC產(chǎn)品的推廣力度。變!已經(jīng)成為揚子江藥業(yè)的堅定選擇。
江中模式：大廣告打造OTC大品牌，渠道終端精耕細作
OTC大產(chǎn)品，大廣告，是眾多醫藥企業(yè)采用的營(yíng)銷(xiāo)模式，但江中制藥無(wú)疑是最成功的。草珊瑚含片的廣告，使“江中"品牌深入人心，2002年又通過(guò)電視廣告重磅出擊，使江中健胃消食片的知名度和占有率不斷攀升，緊隨其后的是江中亮嗓的娛樂(lè )化營(yíng)銷(xiāo)和初元的針對術(shù)后病人的精準廣告定位，都在業(yè)界產(chǎn)生了極大的影響力。
在大力做好品牌傳播及維護的同時(shí)，江中制藥在渠道終端實(shí)施精耕細作策略。2004年通過(guò)深度分銷(xiāo)，協(xié)議二級商的數量急劇擴大的2000家左右，同時(shí)不斷加強第三終端的營(yíng)銷(xiāo)力度，使公司銷(xiāo)售終端向新的市場(chǎng)進(jìn)一步延伸。
并通過(guò)終端維價(jià)、產(chǎn)品陳列、終端包裝、打擊仿冒品等措施，使終端面貌發(fā)生了革命性的改變，從而建立了良好的渠道和終端秩序，極大地提升了渠道商和終端的滿(mǎn)意度，使得江中制藥的OTC產(chǎn)品和保健品不斷大放異彩!
OTC產(chǎn)品及保健品，具有類(lèi)快消品的特征，其本質(zhì)是消費者自主購買(mǎi)，品牌知名度決定成交率。通過(guò)大廣告樹(shù)立大品牌，通過(guò)渠道終端精耕細作實(shí)現良好的渠道管控，是看似簡(jiǎn)單卻是最為穩健最為有效的營(yíng)銷(xiāo)模式，江中制藥已經(jīng)做到了爐火純青的地步。目前包括東阿阿膠和云南白藥在內的眾多醫藥企業(yè)也都走這一條道路，并都取得了驕人的成就。
蜀中模式：第三終端遍地開(kāi)花，大普藥規?；统杀?/span>
蜀中藥業(yè)成立之初，即根據企業(yè)自身的產(chǎn)品實(shí)際情況，將目光對準了以廣闊的農村市場(chǎng)為主力戰場(chǎng)的第三終端。2003年，企業(yè)提出了“普藥精做"的口號， 2005年蜀中藥業(yè)銷(xiāo)售額超過(guò)8億元，其中30%以上是在農村市場(chǎng)取得的。當年，阿莫西林膠囊占該品種全國市場(chǎng)的3成以上，氨咖黃敏膠囊、板藍根顆粒、氯芬黃敏片等普藥品種的銷(xiāo)量也居全國第一。
在第三終端遍地開(kāi)花的營(yíng)銷(xiāo)戰略指導下，蜀中藥業(yè)一方面與安徽華源、湖北九州通等達成戰略合作，一方面積極與縣一級醫藥公司建立新型工商聯(lián)盟，利用其現有渠道和豐富的經(jīng)驗對農村醫藥市場(chǎng)進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)，確保了蜀中藥業(yè)對第三終端的廣泛覆蓋。
在蜀中領(lǐng)軍人安好義“價(jià)低一分就離市場(chǎng)更近一步"的思想指引下，規?；统杀境蔀槭裰心Ｊ降年P(guān)鍵。為嚴格控制成本，蜀中藥業(yè)建立了板藍根種植基地，采用“公司+農戶(hù)"的生產(chǎn)模式，極大的降低了采購費用。
同時(shí)，企業(yè)不斷擴大生產(chǎn)能力和提高生產(chǎn)效率，相繼建成了年產(chǎn)130億粒的中國最大的空心膠囊生產(chǎn)線(xiàn)，其產(chǎn)量目前穩占中國膠囊市場(chǎng)的十分之一，僅此一項，膠囊劑生產(chǎn)成本即下降20%，每年節約成本費用500萬(wàn)元。
隨著(zhù)國家基本藥物目錄的實(shí)施以及新農合參保范圍和人數的不斷擴大，第三終端的市場(chǎng)容量還將持續增長(cháng)。但受于低價(jià)中標的掣肘，去年爆發(fā)的“蜀中事件"也為蜀中模式投下了一道陰影，蜀中藥業(yè)能否一如既往的在第三終端高歌猛進(jìn)，還有待于時(shí)間的檢驗。(隨著(zhù)蜀中事故的出現，這個(gè)模式現在看來(lái)得重新思考了)
楊森模式：處方藥與OTC并重，學(xué)術(shù)推廣和品牌傳播雙舉
西安楊森在皮膚科、精神病、抑郁癥、腫瘤和血液疾病等領(lǐng)域都有非常優(yōu)秀的處方藥。在處方藥的推廣上，西安楊森通過(guò)自主研發(fā)或銷(xiāo)售許可轉讓等多種方式，引進(jìn)了多個(gè)領(lǐng)域的新藥，加大國內產(chǎn)品研發(fā)與臨床試驗的同步力度，縮短新藥在中國市場(chǎng)與國際市場(chǎng)上市的時(shí)間差，專(zhuān)門(mén)組建以處方藥運營(yíng)見(jiàn)長(cháng)的國際化團隊加強醫院終端的建設。
同時(shí)，積極實(shí)施“讓每一個(gè)中國醫生了解西安楊森產(chǎn)品”的學(xué)術(shù)推廣工作，通過(guò)召開(kāi)各種產(chǎn)品的座談會(huì )、宣講會(huì )、研討會(huì )，面對面地向醫務(wù)人員，特別是有處方權的中青年醫生進(jìn)行宣傳。比如在推廣皿治林產(chǎn)品時(shí)，就特別邀請了北京、上海的4名國內知名教授，在上海、廣州、烏魯木齊等40多個(gè)城市舉行巡回演講，全國有近4000名醫生聆聽(tīng)了專(zhuān)家的學(xué)術(shù)演講。
對OTC品牌產(chǎn)品的打造，西安楊森更是巨資投入，不遺余力，在線(xiàn)上實(shí)現了央視、各大衛視、網(wǎng)絡(luò )、戶(hù)外媒體、行業(yè)媒體的全方位高強度的廣告覆蓋，使各大OTC品牌在中國消費者的心智中樹(shù)立了良好的口碑。
在線(xiàn)下堅持以國有商業(yè)企業(yè)為主渠道的銷(xiāo)售策略，并對大客戶(hù)實(shí)現價(jià)格優(yōu)惠，對付款及時(shí)者實(shí)行現金折讓的銷(xiāo)售政策。與各級渠道商建立了互惠互利、相互依賴(lài)的新型伙伴關(guān)系，極大的調動(dòng)了渠道商的主動(dòng)性和積極性。
處方藥與OTC并重，既為西安楊森賺取了高額的利潤，又為其提供了豐厚的現金流，加之中國醫藥市場(chǎng)持續高增長(cháng)的行業(yè)大勢，近年來(lái)，對其總部而言，西安楊森在亞太地區的地位越來(lái)越重要，也受到總部更多的關(guān)注和支持。這個(gè)本土化最為成功的外資藥企，在今后的征程中，必定以其專(zhuān)業(yè)、穩健的姿態(tài)，繼續在中國醫藥市場(chǎng)上大行其道。
信息來(lái)源：當代醫藥市場(chǎng)
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