自費藥醫院銷(xiāo)售六大模式
日期：2015/2/2
搞過(guò)藥的都知道，醫藥行業(yè)是個(gè)非市場(chǎng)經(jīng)濟，受政策的影響巨大，有句話(huà)，醫藥政策像太陽(yáng)，照到哪里哪里亮，醫藥政策又像月亮，白天看不見(jiàn)，晚上才能摸得著(zhù)，準入、醫保物價(jià)、招標四大尚方寶劍無(wú)時(shí)不刻不牽動(dòng)著(zhù)每個(gè)醫藥老板的心，尤其是眾多的研發(fā)出身的醫藥企業(yè)家，辛苦十余載研發(fā)出來(lái)的新產(chǎn)品，由于沒(méi)有進(jìn)入醫保目錄，新產(chǎn)品上市后，銷(xiāo)售一籌莫展。
筆者嘗試梳理非醫保產(chǎn)品醫院銷(xiāo)售的六大模式，希望對醫藥同仁們有所啟發(fā)。
在介紹各種模式之前，筆者首先想談?wù)劮轻t保產(chǎn)品的困難，簡(jiǎn)單來(lái)講，非醫保產(chǎn)品面臨著(zhù)三大困難：
1、準入困難。由于產(chǎn)品是非醫保產(chǎn)品，面對我國95%以上的公立醫院時(shí)，在政府集中招標采購處于絕對強勢低位時(shí)，除了少數臨床急缺品種和腫瘤產(chǎn)品外，非醫保產(chǎn)品逐步被邊緣化，進(jìn)入醫院的機會(huì )被大大降低，連進(jìn)院都成了困難，何談臨床推廣。
2、處方困難。對于臨床醫生而言，臨床上可以選擇的品種成千上萬(wàn)，除少數品種外，同類(lèi)品種同質(zhì)化非常嚴重，醫生從職業(yè)道德上，更愿意推薦醫保產(chǎn)品給患者，一方面更容易讓患者接受，另一方面，臨床治療方案藥物選擇基本不受影響。
3、支付困難。中國醫保已經(jīng)基本實(shí)現了廣覆蓋，醫保報銷(xiāo)的比例也在逐年提高，對于老百姓而言，選擇使用醫保產(chǎn)品已經(jīng)基本能滿(mǎn)足常見(jiàn)病的治療，對于非醫保產(chǎn)品，患者往往比較謹慎，尤其是價(jià)格昂貴的新藥，在支付上面臨很大的困難。
談完非醫保產(chǎn)品的困難，下面重點(diǎn)介紹一下非醫保產(chǎn)品醫院銷(xiāo)售的六大模式：
1、贈藥項目模式。這種模式是外企常見(jiàn)的模式，多見(jiàn)昂貴的腫瘤藥，一般藥企會(huì )選擇第三方慈善機構進(jìn)行合作，由慈善機構負責審核和藥品發(fā)放，一般要求患者先自費使用3-6個(gè)月后再申請免費贈藥，例如諾華的格列衛援助項目、拜耳的多吉美援助項目、羅氏的特羅凱援助項目等，均采取該銷(xiāo)售模式。贈藥項目設計要素要包括以下四個(gè)方面：疾病流行病學(xué)的數據分析、疾病臨床治療方案的評估、藥品用藥療程的考慮、產(chǎn)品價(jià)格與成本衡量。
2、醫保談判模式。該模式在國外比較成熟，國內逐步借鑒，通過(guò)談判壓低藥品價(jià)格，以?xún)r(jià)換量，目前主要在部分省市試點(diǎn)，成功后才會(huì )全國性推開(kāi)，企業(yè)以部分外企為主。非醫保產(chǎn)品談判實(shí)質(zhì)是醫療保險經(jīng)辦機構與藥品生產(chǎn)企業(yè)或供應商談判機制，代表參保人利益。直接降低參保人員的個(gè)人醫藥費用負擔，同時(shí)提高基金的使用效率。
相對于醫保產(chǎn)品的政府事務(wù)、政策運作模式，非醫保藥品需要更加市場(chǎng)化、更加靈活多樣的運作模式。非醫保藥品談判的重點(diǎn)包括：明確誰(shuí)分擔、分擔多少？分擔的越多，醫保報銷(xiāo)的比例就越高；以醫保的費用結算支付比例不同來(lái)控制藥品進(jìn)入醫保的流入量和所占市場(chǎng)份額。各地試點(diǎn)包括江蘇的赫賽?。_氏）、格列衛&達希納（諾華），浙江的凱美納（浙江貝達），青島的赫賽汀、凱美納等。
3、藥企+商業(yè)保險模式。由企業(yè)和商業(yè)保險公司合作，對特殊的產(chǎn)品進(jìn)行保險，例如2012年，羅氏和瑞士再保險和太平洋保險公司簽署了一個(gè)三方協(xié)議，內容是對于全過(guò)程保險的險種提供給中國的消費者。三方角色：羅氏公司提供了腫瘤學(xué)流行病學(xué)相關(guān)研究數據，同時(shí)提供了對于腫瘤疾病相關(guān)治療的標準方案，瑞士再保險公司會(huì )針對于羅氏所提供的這一類(lèi)的保險的相關(guān)數據，給出一個(gè)產(chǎn)品的設計，通過(guò)精算模型，按照我們中國腫瘤病人的具體情況，提供了一個(gè)這樣的險種，一個(gè)具體的產(chǎn)品交給了太平洋保險公司。瑞士再保險公司另外一個(gè)非常重要的工作是對于太平洋保險公司這個(gè)險種進(jìn)行一個(gè)二次保險，就意味著(zhù)會(huì )降低太平洋保險公司在中國提供險種的財務(wù)風(fēng)險，該模式的創(chuàng )新元素在于（1）跨界合作。藥企與商業(yè)保險公司的跨界合作；（2）全過(guò)程保險?；颊邚念A防、治療、保障全過(guò)程收益；（3）二次保險。降低保險公司的財務(wù)風(fēng)險。
4、市場(chǎng)議價(jià)模式。即廣東藥交所模式，同時(shí)對醫保和非醫保的利好，準入放開(kāi)，“取得國家生產(chǎn)批件的藥品均可報名”，“新取得生產(chǎn)批件的藥品可隨時(shí)報名”，在這樣的交易模式下，即便醫藥公司沒(méi)有覆蓋到的醫院，也可以通過(guò)網(wǎng)上交易系統直接報價(jià)，實(shí)現市場(chǎng)的推廣?！?對于非醫保藥品，醫院指定廠(chǎng)家可以直接議價(jià)。
5、院內社會(huì )藥店銷(xiāo)售模式。對于目前的醫院而言，藥占比的控制成為考核醫院的一項重要指標，醫院通過(guò)引入院內藥店變相賣(mài)藥不受影響，同時(shí)醫保機構對醫院醫保藥品實(shí)行總額控制，而非醫保藥品不受此控制，也有利于醫院與社會(huì )藥店的合作；第三，醫藥分家、藥品零差率等政策的實(shí)施，對醫院盈利能力提出了更高的要求，醫院通過(guò)與院內非醫保藥店合作，可以獲取額外的收益，上述原因使院內社會(huì )藥店銷(xiāo)售模式成為可能。
從具體操作模式上來(lái)看，醫院一般采取將門(mén)診藥房獨立出來(lái)，引入社會(huì )商業(yè)合作伙伴，設立社會(huì )藥房，同時(shí)在經(jīng)營(yíng)品種上進(jìn)行限定，避免對醫院住院藥房?jì)r(jià)格體系的沖擊，醫院要求回報不低于甚至高于原有藥品回報，從各地實(shí)踐來(lái)看，江蘇潤天生化醫藥有限公司、云南鴻翔藥業(yè)有限公司、濟南漱玉平民大藥房有限公司、蘇州禮安醫藥有限公司等都在各地方積極嘗試。
6、新特藥DTC/DTP銷(xiāo)售模式。制藥公司將藥品授權給藥店做經(jīng)銷(xiāo)代理，患者在醫生處獲得處方后，即可在藥店直接獲取藥品。DTP與DTC模式的差異在于DTP模式不僅給患者直供新特藥，還在于以患者為中心，提高服務(wù)和患者意識，比如送貨上門(mén)、病友交流教育活動(dòng)、病人數據管理、客戶(hù)關(guān)愛(ài)熱線(xiàn)等。
該模式起源地為阿斯利康與輝瑞在英國開(kāi)創(chuàng )，國內實(shí)踐最成功的是廣州百濟新特藥連鎖公司，百濟成立于2002年，華南地區首家專(zhuān)科藥房以來(lái)，截止2013年，已先后在廣州、北京、上海、深圳等城市建立了29家分店，是目前全國最大的專(zhuān)科醫藥連鎖企業(yè),年銷(xiāo)售額在2億左右；2013年10月，百濟被世界百強企業(yè)康德樂(lè )收購。百濟經(jīng)營(yíng)品類(lèi)上千種，依托400免費客服熱線(xiàn)，由數十位資深藥師為全國顧客提供更便捷、更專(zhuān)業(yè)的藥品咨詢(xún)服務(wù)。北京京衛大藥房，北京醫保全新大藥房也嘗試過(guò)類(lèi)似模式。
除上述六大模式外，未來(lái)一定會(huì )有更多模式的出現，例如多個(gè)供方合作模式，不同藥企（甚至醫療器械企業(yè)）合作聯(lián)盟，提供多層次、多類(lèi)別的品種組合套餐和一體化的治療解決方案，聯(lián)合對外洽談，集體供貨；還有醫聯(lián)體統一談判模式，例如北京醫聯(lián)體，2016年要達到50個(gè)，民營(yíng)醫院方面，劉永好、馮侖、翁國亮合作成立民營(yíng)醫療聯(lián)盟，其中藥品對外統一采購，上述醫聯(lián)體或醫療聯(lián)盟，都是進(jìn)行統一談判很好的機會(huì )。
最后，筆者還需強調一點(diǎn)，上述各種模式僅為緩兵之計，企業(yè)最終還是要解決醫保問(wèn)題、醫院中標問(wèn)題；在未解決上述問(wèn)題之前，企業(yè)不能坐以待斃，而應該積極拓展營(yíng)銷(xiāo)渠道，豐富營(yíng)銷(xiāo)手段，并在此期間，熟悉市場(chǎng)，鍛煉隊伍，貯備能量。
信息來(lái)源：醫藥精英俱樂(lè )部
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