百萬(wàn)醫藥代理商四大出路
日期：2015/2/2
對于代理商來(lái)說(shuō)，醫藥行業(yè)監管新政可謂寒氣逼人。福建省藥品集中招標采購“兩票制”嚴格執行，國家發(fā)改委藥品出廠(chǎng)價(jià)格調查，七部委聯(lián)手專(zhuān)項整治醫藥衛生行業(yè)發(fā)票違法行為等，一系列政策或行動(dòng)使得部分非法倒票、洗票的過(guò)票公司慘遭“滅門(mén)”，對傳統底價(jià)代理模式可謂釜底抽薪。面對傭金制代理，眾多藥企還沒(méi)做好充分準備，個(gè)別倉皇應戰的企業(yè)強行闖關(guān)，導致自毀長(cháng)城。
而目前公立醫院“醫藥分開(kāi)”改革試點(diǎn)廣泛鋪開(kāi)，醫保支付制度改革的號角已經(jīng)吹響，在“總額控制”的影響下，醫院和醫生的處方行為必將發(fā)生重大轉變，這也對產(chǎn)品代理營(yíng)銷(xiāo)形成一種智慧考驗。百萬(wàn)代理商大軍不禁心生疑竇——2015年，路在何方？
四大出路
筆者認為，擺在中國藥品代理商大軍面前的路有四條：轉做經(jīng)銷(xiāo)商（franchiser），升級為藥企業(yè)主（chairman），被藥企收編為正規軍（medical representative），回歸代理商（agents）的本質(zhì)。
經(jīng)銷(xiāo)商，顧名思義是指出資從廠(chǎng)家進(jìn)貨的商人，他們通過(guò)買(mǎi)進(jìn)賣(mài)出獲取“價(jià)差”。那些有資金實(shí)力的代理商可以轉變身份注冊或收購醫藥公司，做普藥物流或專(zhuān)攻醫院或零售藥店的配送。
升級為藥企的業(yè)主，是指利用新版GMP認證即將到期的時(shí)機，有資金實(shí)力的代理商可以收購那些擁有具備市場(chǎng)潛力產(chǎn)品卻無(wú)資金改造的中小企業(yè)，或實(shí)施技術(shù)轉讓?zhuān)淖兩矸?，做企業(yè)的主人。
對于實(shí)力、規模較小的代理商，可以被原東家或其它藥廠(chǎng)收編為辦事處，做區域市場(chǎng)的辦事處經(jīng)理或醫藥代表，發(fā)揮其地緣優(yōu)勢、拓展業(yè)務(wù)。
代理商，顧名思義是代理廠(chǎng)家打理生意（并非買(mǎi)斷廠(chǎng)家產(chǎn)品），通過(guò)授權代理經(jīng)營(yíng)行為獲取廠(chǎng)家一定額度“傭金”的商人。當前藥品代理商是“代理”與“經(jīng)銷(xiāo)”兼而有之。在藥品出廠(chǎng)價(jià)格調查、七部委聯(lián)合打擊發(fā)票違法行動(dòng)、兩票制可能蔓延全國的形勢下，走傭金制代理銷(xiāo)售模式就成為絕大多數制藥企業(yè)的必然選擇。
對于前三種去向，不是大多數代理商所能并愿意選擇的。因此，回歸代理本質(zhì)，調整產(chǎn)品結構，轉變贏(yíng)利模式，是準備藥品代理道路上繼續往下走的行業(yè)同仁不得不認真思考的現實(shí)問(wèn)題。
代理專(zhuān)業(yè)化
代理商的專(zhuān)業(yè)化，是指代理商有專(zhuān)業(yè)化的銷(xiāo)售代表、專(zhuān)業(yè)化的推廣代表、專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)理念，在某一細分醫學(xué)領(lǐng)域、特定的區域市場(chǎng)能夠代表生產(chǎn)企業(yè)提供專(zhuān)業(yè)化的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。專(zhuān)業(yè)化的代理商不再靠賺取藥品進(jìn)銷(xiāo)差價(jià)或洗票稅款生存，而是通過(guò)提供專(zhuān)業(yè)化服務(wù)，從藥品生產(chǎn)企業(yè)那里賺取合法的代理傭金。
從藥品類(lèi)別來(lái)看，專(zhuān)業(yè)化代理商將向兩個(gè)方向發(fā)展，一是大型普藥代理商，他們將依靠品牌、資金、渠道和規模的優(yōu)勢不斷發(fā)展壯大，并最終走向經(jīng)銷(xiāo)商領(lǐng)域。二是新特藥品專(zhuān)業(yè)化代理商，這類(lèi)代理商將依賴(lài)團隊、理念、產(chǎn)品和品牌在某一細分醫學(xué)領(lǐng)域、特定區域市場(chǎng)笑傲江湖。而這里強調的“產(chǎn)品”，是特指某一細分醫學(xué)領(lǐng)域的產(chǎn)品或產(chǎn)品線(xiàn)。
筆者認為，在可以預見(jiàn)的未來(lái)，無(wú)論醫藥市場(chǎng)如何風(fēng)起云涌、變化多端，專(zhuān)業(yè)化代理商必將繼續成為未來(lái)中國藥品市場(chǎng)代理的中堅力量。這些專(zhuān)業(yè)化代理商往往具有外資企業(yè)或國內大型藥企的專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售背景和工作經(jīng)驗，擅長(cháng)建立起自己的專(zhuān)業(yè)化推廣隊伍、專(zhuān)業(yè)化銷(xiāo)售隊伍，通過(guò)長(cháng)期專(zhuān)門(mén)從事某專(zhuān)科領(lǐng)域的高端產(chǎn)品的銷(xiāo)售和推廣，與特定區域醫院的資深專(zhuān)家建立起了良好的人際關(guān)系和廣泛的社會(huì )資源，在中國藥品營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)中獲得長(cháng)足的發(fā)展。
轉型升級
第一，調整產(chǎn)品結構。處方藥代理商調整產(chǎn)品結構，要在“專(zhuān)”字上下功夫、做文章。這里說(shuō)的“專(zhuān)”是指專(zhuān)科，即挑選產(chǎn)品不能過(guò)多考慮代理“空間”，更應該審視公司將來(lái)所致力的專(zhuān)科線(xiàn)產(chǎn)品。專(zhuān)業(yè)化的代理商，一定要成為特定區域市場(chǎng)、某一細分醫學(xué)領(lǐng)域產(chǎn)品線(xiàn)的龍頭老大、專(zhuān)科專(zhuān)家，而不是“萬(wàn)金油”代理商。
第二，組建專(zhuān)業(yè)化團隊。筆者在很多場(chǎng)合講到，無(wú)論是底價(jià)代理還是傭金制代理時(shí)代，只要擁有自己的專(zhuān)業(yè)化銷(xiāo)售隊伍、專(zhuān)業(yè)化推廣隊伍，就可以立于不敗之地。就代理而言，這是上游生產(chǎn)企業(yè)最想做、也是最難做好的一件事。因為生產(chǎn)企業(yè)是面向全國市場(chǎng)，組建專(zhuān)業(yè)化的銷(xiāo)售隊伍難度較大；對于區域市場(chǎng)代理商而言，代理商可以做得很優(yōu)秀。我有產(chǎn)品和策略，你有隊伍和資源，兩者可謂水到渠成。
第三，樹(shù)立學(xué)術(shù)推廣理念。學(xué)術(shù)推廣是藥品營(yíng)銷(xiāo)的根基。醫生用什么產(chǎn)品，決定因素一定是對產(chǎn)品的適應癥、療效、副作用、給藥途徑等醫學(xué)因素的全面權衡。在這些因素近似的情況下，需要考慮的就是品牌和價(jià)格。一種藥品要想在眾多產(chǎn)品中鶴立雞群，必須首先獲得一批知名專(zhuān)家的首肯。只有學(xué)術(shù)推廣，才能建設客情關(guān)系穩定的專(zhuān)家網(wǎng)絡(luò )，借助各種類(lèi)型的學(xué)術(shù)推廣平臺，由不同層級的專(zhuān)家教育或影響范圍更加廣泛的臨床醫師，獲取產(chǎn)品的廣泛認同，從而實(shí)現產(chǎn)品的規?；N(xiāo)售。
第四，重視品牌建設。代理商也需要建設自身的知名度和專(zhuān)業(yè)代理商的品牌。代理商自身的品牌建設，首先要模仿知名企業(yè)或外資企業(yè)，加強自身修煉。例如專(zhuān)業(yè)化銷(xiāo)售推廣團隊的建設，不定期邀請業(yè)內知名人士給團隊授課，在提高團隊業(yè)務(wù)素質(zhì)的同時(shí)，拓寬知識面，活躍思維。其次是將確定產(chǎn)品線(xiàn)中的現有產(chǎn)品在區域內做大做強，在區域內穩固銷(xiāo)售地位。同時(shí)，多參加專(zhuān)業(yè)性社團活動(dòng)，廣交朋友，在業(yè)內傳播知名度，為今后順利代理既定產(chǎn)品線(xiàn)的優(yōu)質(zhì)或高端新產(chǎn)品創(chuàng )造條件。當然自身也應該眼觀(guān)六路、耳聽(tīng)八方，時(shí)刻關(guān)注既定領(lǐng)域新產(chǎn)品的上市情況。
第五，加強與企業(yè)高層溝通。主要是加強與已代理產(chǎn)品的企業(yè)高管溝通，一方面使區域市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略與企業(yè)全國市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略步調一致，另一方面可以相互學(xué)習、相互借鑒市場(chǎng)管理經(jīng)驗，還有可能獲得制藥企業(yè)更多的市場(chǎng)支持。例如，如果在交流過(guò)程中碰出某一思想火花，可以請企業(yè)提供支持，在轄區內先行試點(diǎn)。因為一旦試點(diǎn)成功，這一措施就有可能成為企業(yè)在全國推廣的典范。這樣代理商和企業(yè)之間的關(guān)系就不只簡(jiǎn)單地停留在代理與被代理的層面上，完全有可能成為企業(yè)的戰略合作伙伴。
信息來(lái)源：醫藥精英俱樂(lè )部
|
