國藥股份陳長(cháng)清：生態(tài)重構下被替代的危機
日期：2015/4/1
2015年3月30日，國藥股份與西安楊森就“采樂(lè )?”品牌舉行簽約啟動(dòng)儀式。西安楊森總裁凱撒先生、副總裁李耀先生，國藥控股總裁李智明先生、國藥股份總經(jīng)理陳長(cháng)清先生以及采樂(lè )產(chǎn)品零售連鎖客戶(hù)等嘉賓親臨現場(chǎng)，陣容強大，這也顯示了雙方對此次合作的重視程度。
原來(lái)，此次二者間的合作模式大不同以往。這是西安楊森第一次與經(jīng)銷(xiāo)商按產(chǎn)品開(kāi)展的銷(xiāo)售合作項目，也開(kāi)啟了國藥股份與藥品生產(chǎn)企業(yè)在OTC產(chǎn)品領(lǐng)域進(jìn)行商業(yè)合作的全新模式。
在未來(lái)五年，楊森只負責產(chǎn)品生產(chǎn)和品牌管理，而將采樂(lè )各級市場(chǎng)的銷(xiāo)售、推廣以及營(yíng)銷(xiāo)方式的決策完全交給國藥股份，從而令國藥股份可以充分發(fā)揮新組建的分銷(xiāo)事業(yè)部的全部商業(yè)資源，充分發(fā)揮傳統渠道、終端推廣、電商合作的多樣化、立體的商業(yè)開(kāi)發(fā)功能。
雙方合作模式創(chuàng )新，但也有著(zhù)二者天然的優(yōu)勢與需求互補。比如，國藥股份力求在零售市場(chǎng)有突破性發(fā)展，需要采樂(lè )這種很好市場(chǎng)口碑的OTC品牌，而楊森自身的銷(xiāo)售力量和資源又更適合投入到具有新的市場(chǎng)價(jià)值的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和推廣中去。
但是，與此同時(shí)，長(cháng)期以來(lái)被定位為“扛箱子”角色的商業(yè)公司，在基于醫藥電商等種種終端的發(fā)展而令整體生態(tài)發(fā)生巨大變化時(shí)，即使如該領(lǐng)域的執牛耳者——國藥股份，都開(kāi)始積極思考自身的價(jià)值所在，以及在新的行業(yè)生態(tài)中的位置。
避免被復制、被替代
新發(fā)布的2014年報顯示，國藥股份實(shí)現營(yíng)業(yè)收入115.38億元，同比增長(cháng)14.45%，利潤總額6.25億元，同比增長(cháng)18.4%。雖然較上年稍有下降，但仍贏(yíng)得諸多券商力捧。在此背后，卻是國藥股份早已進(jìn)行的多維度變革。
陳長(cháng)清表示，公司于2014年中期就預估到了增幅下降的情況發(fā)生。醫保支付政策和醫院藥價(jià)加成政策加大了對大中型公立醫院用藥的限制，全國各地的招投標導致藥價(jià)進(jìn)一步壓低，甚至直接導致產(chǎn)品退出市場(chǎng)等。這對產(chǎn)品結構以外資企業(yè)專(zhuān)利或原研產(chǎn)品為主、并依賴(lài)大中型公立醫院的國藥股份影響很大。
基于政策的巨大變化，以及移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)、遠程醫療對現有產(chǎn)業(yè)生態(tài)的滲透與改造、甚至顛覆，從而令現有企業(yè)存在被替代的潛在風(fēng)險，中康資訊率先于業(yè)內提出了“生態(tài)重構”這一基于產(chǎn)業(yè)趨勢的洞察。
陳長(cháng)清對此表達了強烈的共鳴。他說(shuō)：“在過(guò)去，競爭焦點(diǎn)集中于醫療市場(chǎng)的推廣，而現在的產(chǎn)業(yè)觀(guān)念是如何通過(guò)多樣化的、高效率的宣傳途徑和配送途徑，向消費者提供從健康人群的日常保健、疾病預防到病患者的治療和生活質(zhì)量關(guān)懷整個(gè)一系列的服務(wù)，這是一個(gè)更廣闊的產(chǎn)業(yè)鏈，在這個(gè)鏈條中，每一個(gè)環(huán)節都可以衍生出新的市場(chǎng)和新的商業(yè)模式?！?/span>
正因如此，在這個(gè)變化過(guò)程中，傳統商業(yè)的市場(chǎng)功能和市場(chǎng)價(jià)值會(huì )被重新評估，既往優(yōu)勢和劣勢相互轉化。所謂的生態(tài)鏈重構對醫藥商業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，就意味著(zhù)要么全產(chǎn)業(yè)鏈綜合發(fā)展，要么向產(chǎn)業(yè)鏈的上游發(fā)展去獲取產(chǎn)品的市場(chǎng)控制權，或者向產(chǎn)業(yè)鏈的下游發(fā)展去獲取對終端市場(chǎng)的控制權，或者依然專(zhuān)注在渠道服務(wù)，但是，渠道服務(wù)的方式和技術(shù)手段要進(jìn)行很大的創(chuàng )新和改變，才可以保持渠道服務(wù)的優(yōu)勢和附加價(jià)值，否則很容易被復制和替代。
適應新生態(tài)：自我變革
進(jìn)入弱增長(cháng)周期后，企業(yè)內生增長(cháng)受限，從而令并購等外延式的增長(cháng)策略備受追捧。據新康界此前曾報道，2014年國內完成并購總計138起(以并購買(mǎi)方數量計) ，涉及標的企業(yè)109家，披露金額的事件數量129起，總披露金額63.56億美元。
國藥集團及旗下核心公司雖然放緩了并購步伐，但一直在尋找合適的并購或參股標的；與此同時(shí)，企業(yè)內部的管理及營(yíng)銷(xiāo)變革也在迅速革新、蝶變。
其中，事業(yè)部制改革就是不得不提的創(chuàng )新和業(yè)績(jì)的雙重驅動(dòng)力。2013年，國藥就將精麻藥品的商業(yè)銷(xiāo)售團隊和麻藥學(xué)術(shù)團隊整合成精麻藥品事業(yè)部，以鞏固和發(fā)展競爭優(yōu)勢。最新數據顯示，國藥股份目前占據這一市場(chǎng)約80%的份額，而且券商報告稱(chēng)，由于精麻藥品是少有沒(méi)有藥品濫用情形的領(lǐng)域，以及相比國際市場(chǎng)仍很低的人均用量，精麻藥品的未來(lái)增長(cháng)潛力很大。
據陳長(cháng)清介紹，2014年國藥又將普藥的商業(yè)分銷(xiāo)、零售終端分銷(xiāo)、零售學(xué)術(shù)推廣、電子商務(wù)涉及4個(gè)業(yè)態(tài)的部門(mén)整合為分銷(xiāo)事業(yè)部，這樣國藥股份將銷(xiāo)售業(yè)務(wù)組合成3個(gè)核心業(yè)務(wù)板塊，即：北京醫療市場(chǎng)配送服務(wù)業(yè)務(wù)、全國精麻藥品渠道分銷(xiāo)和學(xué)術(shù)推廣業(yè)務(wù)、普藥以及醫療診斷產(chǎn)品、快銷(xiāo)營(yíng)養品、健康產(chǎn)品的多渠道全國分銷(xiāo)和推廣的業(yè)務(wù)。
另外一個(gè)不得不提的大利好，就是國有企業(yè)混合所有制改革的啟動(dòng)，這是大型國有企業(yè)邁向比肩全球的前沿企業(yè)組織架構優(yōu)化的推進(jìn)器。
據介紹，國藥股份已經(jīng)國藥集團批準成立了混合所有制改革方案研究的工作組，該工作組將在集團公司的指導下進(jìn)行改革方案的推進(jìn)。
新業(yè)務(wù)的想象空間
可以說(shuō)，為了適應新的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，國藥股份正在致力于打造一個(gè)涵蓋完整的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的服務(wù)體系，以期在未來(lái)令國藥股份能分享整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節所產(chǎn)生的市場(chǎng)價(jià)值。
比如近年來(lái)紅得發(fā)紫的醫藥電商，國藥股份很早就給予關(guān)注，在2013年就成立電子商務(wù)部，并推出了B2B電商平臺“國藥商城”，出于對藥品的謹慎和負責的態(tài)度，其電商布局選擇先從主營(yíng)業(yè)務(wù)板塊延伸，即先做平臺，和供應商的合作先向人力覆蓋困難的醫療終端和零售終端發(fā)展，再隨著(zhù)醫療環(huán)境的變化和國家政策法規的引導方向去擴展終端服務(wù)對象和服務(wù)功能。
近年來(lái)逐步開(kāi)展的零售業(yè)態(tài)業(yè)務(wù)以及電商業(yè)務(wù)，已經(jīng)為國藥股份帶來(lái)了明顯的銷(xiāo)售增長(cháng)和利潤增長(cháng)，同時(shí)也已經(jīng)吸引了更多的生產(chǎn)廠(chǎng)家和藥品進(jìn)口代理商來(lái)與其合作。從零售學(xué)術(shù)推廣團隊的發(fā)展角度來(lái)看，其2013年下半年組建零售推廣團隊，當年只有1個(gè)推廣產(chǎn)品，而2014年就已經(jīng)發(fā)展到6個(gè)產(chǎn)品，而且還有后續的產(chǎn)品正在洽談。
特別是眼下極為嚴峻的藥品招標環(huán)境，令生產(chǎn)廠(chǎng)家對藥品消費市場(chǎng)的資源投入，從以往過(guò)度集中于公立醫院，慢慢擴展向零售終端、民營(yíng)醫院、社區診所衛生院等多終端，這種趨勢當然更符合以醫藥分家、醫院分級診療為目標的國家政策，也意味著(zhù)擁有40多萬(wàn)家藥店的零售渠道將迎來(lái)新的黃金時(shí)代。
但陳長(cháng)清對此表示：“要想抓住行業(yè)轉型過(guò)程中的機遇，國藥股份的零售市場(chǎng)發(fā)展也需要發(fā)展多樣化的服務(wù)方式和多樣化的服務(wù)技術(shù)，我們組建涵蓋多業(yè)態(tài)、多功能的分銷(xiāo)事業(yè)部就是為了更好地適應零售市場(chǎng)的未來(lái)變化?！?/span>
信息來(lái)源：新康界
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