全球銷(xiāo)售冠軍的秘密 | 醫藥銷(xiāo)售十大成交法
日期：2015/4/6
文/左華
武漢大學(xué)MBA，現任某企業(yè)銷(xiāo)售總監兼培訓總監，北大縱橫企業(yè)管理咨詢(xún)集團高級咨詢(xún)顧問(wèn)，16年前開(kāi)始從事醫藥營(yíng)銷(xiāo)工作，在外企、國企、民企歷任營(yíng)銷(xiāo)一線(xiàn)到管理和培訓的各個(gè)崗位，為多家企業(yè)執行新品成功上市及企業(yè)內訓工作。
筆者有幸接觸并研究過(guò)許多外資制藥企業(yè)的銷(xiāo)售技巧培訓內容，比如：
? GSK的兩張臉的模型：一邊是代表的期望，一邊是客戶(hù)的期望，通過(guò)六個(gè)主要步驟，拜訪(fǎng)前計劃、開(kāi)場(chǎng)白、發(fā)現需求、定位品牌利益、締結、訪(fǎng)后分析，來(lái)達到兩個(gè)期望的統一；
? XJP的CCV模型：創(chuàng )造客戶(hù)價(jià)值通過(guò)重點(diǎn)強調拜訪(fǎng)和交談的作用來(lái)實(shí)現與客戶(hù)之間的伙伴關(guān)系，通過(guò)同樣的六個(gè)主要步驟來(lái)推動(dòng)客戶(hù)的購買(mǎi)周期從不了解到了解，再到評估試用，最后到使用；
? Sanofi-aventis的卓越銷(xiāo)售技巧基于DOCS的客戶(hù)特性分析，強調三項原則：以客戶(hù)為中心、贏(yíng)得進(jìn)展的權利、鼓勵客戶(hù)參與來(lái)說(shuō)服。
還有諸如輝瑞、諾華、阿斯利康、拜爾、禮來(lái)等公司的銷(xiāo)售技巧培訓，總的分析來(lái)看都脫不了一樣的銷(xiāo)售觀(guān)念，都會(huì )包含拜訪(fǎng)前計劃、開(kāi)場(chǎng)白、發(fā)現需求、定位品牌利益、締結、訪(fǎng)后分析等六個(gè)主要步驟，這些都來(lái)自于E.K.Strong在20世紀20年代進(jìn)行的基于小訂單銷(xiāo)售的先驅性研究，他在其中引入了許多新的銷(xiāo)售觀(guān)念，例如：特征和利益、銷(xiāo)售締結技巧、異議處理技巧、開(kāi)放型問(wèn)題和封閉型問(wèn)題等。
在處方藥營(yíng)銷(xiāo)的銷(xiāo)售技巧中，成交的技巧應該是其中非常關(guān)鍵的一步，沒(méi)有成交，前面的一切工作都是白費，所以本文重點(diǎn)討論一下成交的技巧。
首先何時(shí)成交，所以識別客戶(hù)的購買(mǎi)信息是第一步，通?？蛻?hù)的購買(mǎi)信息分為口頭的和非口頭的，比如客戶(hù)提出正面的問(wèn)題、對我們的品牌給出好的評價(jià)或稱(chēng)贊等此為口頭的；客戶(hù)也有可能通過(guò)面部表情、手勢或姿勢、目光的接觸來(lái)給出購買(mǎi)信號。一旦識別了購買(mǎi)信號，就要進(jìn)入成交了，有如下SACS四個(gè)步驟：
① Summarise ：總結回顧客戶(hù)已接受的產(chǎn)品利益，其目的為：為進(jìn)一步獲取承諾打下基礎；為客戶(hù)列出其接受你的故事的主要原因；表示你已經(jīng)認真聆聽(tīng)了客戶(hù)的談話(huà)，并認為他們的需求很重要；提供一個(gè)契機，使你的客戶(hù)態(tài)度積極的給予承諾。
② Ask：提出行動(dòng)計劃，并要求客戶(hù)承諾行動(dòng)，其目的為：承諾對于客戶(hù)和銷(xiāo)售人員同樣重要；讓客戶(hù)看到你期望他或她有所行動(dòng)；讓客戶(hù)和銷(xiāo)售人員提供衡量拜訪(fǎng)收獲和拜訪(fǎng)目標達成的一些標準。
③ Confirm:與客戶(hù)達成共識，確認下一步行動(dòng)，其目的為：不僅包括簡(jiǎn)單的從客戶(hù)處獲得“是”或“不”的回答，更要注意觀(guān)察一些積極的信號，用以幫助我們判斷客戶(hù)準備進(jìn)行的承諾的真實(shí)度。
④ Seek: 尋求下一次拜訪(fǎng)，其目的為：為下次拜訪(fǎng)做準備；保持拜訪(fǎng)的連續性；檢查醫生的態(tài)度。
注意要依據客戶(hù)不同的品牌關(guān)系級別來(lái)進(jìn)行不同程度的成交，不要拔苗助長(cháng)，急于求成！對于未使用者，成交于使用樣品或試用一例患者，對于偶爾使用者，成交于鼓勵客戶(hù)參加醫學(xué)繼續教育以增加品牌的意識或擴大試用患者的范圍，對于經(jīng)常使用者，成交于將品牌用于更多的患者，對于常規使用者，成交于將品牌介紹給其他同事或將品牌擴大用于其他的患者細分市場(chǎng)。
接下來(lái)重點(diǎn)介紹十種在處方藥營(yíng)銷(xiāo)對客戶(hù)的拜訪(fǎng)中常用的十種成交方法：
1、設想式成交法：
就是指推銷(xiāo)員期待顧客購買(mǎi)產(chǎn)品。最常用的一句話(huà)“您想付現金、支票還是信用卡”，提問(wèn)的時(shí)候要忽略不買(mǎi)的可能性，而且不能冒犯、激怒顧客。問(wèn)題簡(jiǎn)單直接，讓顧客只能提供同意購買(mǎi)的方案。而且可以重復。比如，對藥劑科的拜訪(fǎng)：“王主任，您看我們的產(chǎn)品是進(jìn)1件還是進(jìn)2件？”對臨床醫生的拜訪(fǎng)：“王主任，您看通過(guò)剛才的介紹，以后遇到內痔的患者，您是開(kāi)1盒還是開(kāi)2兩盒，用一個(gè)療程？”
2、設想加提問(wèn)式成交法：
具體地說(shuō)，說(shuō)是推銷(xiāo)員先作一個(gè)設想式的聲明，使顧客無(wú)法說(shuō)“不”，然后緊接著(zhù)提出一個(gè)設想式的問(wèn)題。比如，“費爾，我會(huì )為您預訂兩張一等艙的往返機票，您喜歡哪一家出租車(chē)公司派車(chē)接您？”對于藥劑科的拜訪(fǎng)：“王主任，我會(huì )幫您與商業(yè)客戶(hù)協(xié)調，您希望將我們公司的的品種全部從國藥進(jìn)貨，還是從省公司醫藥站進(jìn)貨？對于臨床醫生的拜訪(fǎng)：“王主任，慢性胃炎患者使用一個(gè)療程是4盒，您覺(jué)得是一次開(kāi)出4盒好，還是分兩次、每次開(kāi)2盒，病人更容易接受？”
3、分解費用式成交法：
前提是：人們往往能夠毫不費力的做出小額數目的決定，或認為小數目的銷(xiāo)售任務(wù)更容易達成，易于接受。比如，對于臨床醫生的拜訪(fǎng)：“王主任，其實(shí)您每次坐門(mén)診時(shí)，只要找6個(gè)病人，每個(gè)病人開(kāi)2盒我們產(chǎn)品就行？（此人每月8-10次門(mén)診，每次30人病人，分析時(shí)有10個(gè)慢性胃炎的患者，如果讓他開(kāi)120盒/月，他不容易接受）
4、“因小失大”推理式成交法：
你要強調顧客不做會(huì )造成很大的錯誤，有時(shí)即使是個(gè)小錯誤，但也會(huì )導致糟糕的結果。比如，“先生，您現在要支付3000美元，但我相信您的生意和生活方式不會(huì )因為這點(diǎn)事情而根本改變。另一種選擇是現在您可以節約這3000美元，但您有沒(méi)有想過(guò)，這樣也可能導致您50萬(wàn)美元的損失。您一定看得出要改正這個(gè)巨大的錯誤是多么的輕而易舉??！對于藥劑科的拜訪(fǎng)：“王主任，進(jìn)仿制品，醫院進(jìn)貨價(jià)會(huì )有所下降；同時(shí)醫院的信譽(yù)也會(huì )下降，醫院的利潤也會(huì )下降，相信這不是主任您希望看到的?！睂τ谂R床醫生的拜訪(fǎng)：“王主任，使用仿制品，病人的費用會(huì )節約一些，較高的雜質(zhì)含量也會(huì )給病人帶來(lái)想不到的副作用，病人將來(lái)的費用也可能會(huì )更大，其實(shí)不如直接使用原研發(fā)的產(chǎn)品?！?/span>
5、妥協(xié)式成交法：
比如對于藥劑科的拜訪(fǎng)：“王主任，我們的產(chǎn)品您剛剛同意進(jìn)藥，還不了解醫生病人的認可程度，一下進(jìn)一件240盒我也覺(jué)得較多。但其它醫院我們的產(chǎn)品銷(xiāo)售都很好，我想進(jìn)到我院后也會(huì )有較好的銷(xiāo)售，您看進(jìn)150盒如何？”對于臨床醫生的拜訪(fǎng)：“王主任，其實(shí)患者用2盒我們的產(chǎn)品作為一個(gè)療程會(huì )有較好的效果，但您今天才剛剛了解我們的產(chǎn)品的特性，還不知道病人的反饋，那您遇到內痔的患者先開(kāi)一盒試試，看看患者的反饋如何？
6、直接請求式成交法：
如果各種方法，都不能成功的話(huà)，我會(huì )對顧客說(shuō)“瞧，杰里，我必須得說(shuō)實(shí)話(huà)，我確實(shí)需要您的生意”，有時(shí)作用會(huì )讓人大吃一驚。
喬?吉拉德常用的手法是“是不是想讓跪下來(lái)求你”比如，對于藥劑科的拜訪(fǎng)：“主任，和您說(shuō)實(shí)話(huà)，我們產(chǎn)品我就差一件就能完成任務(wù)，我怎樣做才能讓您幫我這個(gè)忙呢？”對于臨床醫生的拜訪(fǎng)：“主任，和您說(shuō)實(shí)話(huà)，我真的需要您的幫助，其實(shí)每次門(mén)診，您開(kāi)10盒我們產(chǎn)品就行？”
7、弗蘭克林式成交法：
列出有利、無(wú)利的各種支持，看哪種多，但前提是你確定有利的多，此種方法通?？捎糜谡袠朔椒ǖ臏贤?，針對引進(jìn)低扣率的仿制品與原研方產(chǎn)品的競爭等。
8、仿效他人成交法：
理論依據是：在這個(gè)世界上，追隨者總是要比帶頭的多得多。比如，對于藥劑科的拜訪(fǎng)：“主任，其實(shí)北京協(xié)和醫院李大魁教授，中國的藥學(xué)泰斗，做出的試驗都說(shuō)明我們產(chǎn)品明顯優(yōu)越于仿制品，而且醫院都沒(méi)進(jìn)仿制品……?”對于臨床醫生的拜訪(fǎng)：“主任，北京的柯教授在上次演講中提到，在慢性胃炎方面，她仍堅持使用我們產(chǎn)品4周療法，我想她一定是有道理的?！?/span>
9、來(lái)之不易成交法：
來(lái)之不易的東西因為并非人人都能擁有，而更具有誘惑力，此種比較適合學(xué)術(shù)會(huì )議的邀請：“主任，只有年進(jìn)貨量在100萬(wàn)NTS的醫院，才有資格參與這次澳洲培訓，這是我與醫院隊伍及商業(yè)隊伍兩個(gè)經(jīng)理溝通了5次才為您爭取到的?！痹俦热?，“主任，這次會(huì )議只有每月處方100盒我們產(chǎn)品的人才有資格參加，我專(zhuān)為您申請的，我也相信這個(gè)月我們產(chǎn)品您肯定能銷(xiāo)售100盒，幫我突破300盒的量?！?/span>
10、經(jīng)理出馬式成交法：
要善于利用公司領(lǐng)導，比如“主任，我們中區丁經(jīng)理專(zhuān)程從青島趕來(lái)看您，我們產(chǎn)品這么個(gè)小品種，還不是您一句話(huà)說(shuō)進(jìn)就進(jìn)了，這是丁經(jīng)理給您帶來(lái)的3個(gè)椰子，禮薄情意重、份量重??！”
對于銷(xiāo)售的成交，汽車(chē)銷(xiāo)售大王喬?吉拉德曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“顧客對我說(shuō)了七次‘不’之后，我才會(huì )這樣想：也許他不準備買(mǎi)我的貨，但我還要再試三次?！币苍S成交也沒(méi)有特別的技巧可言，執著(zhù)的堅持就是做好的成交方法！（醫藥代表微信號：mrclub）
信息來(lái)源：醫藥代表
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