醫藥行業(yè)新常態(tài)
日期：2015/4/16
維吉導語(yǔ)：醫藥類(lèi)自媒體眾多，眼花繚亂。尤其標題黨，為吸引眼球，驚悚駭世的標題，摘編人家作品，歪曲原作者或原文件主題，輕的誤人子弟，重的傷害醫藥行業(yè)！伙伴們注意甄別文章，去其糟粕。今天轉發(fā)的徐東主講的，靠譜的中睿醫藥評論整理的文章《醫藥行業(yè)新常態(tài)》供伙伴們學(xué)習、思考！
（一）分水嶺和中國醫藥行業(yè)的春天
剛過(guò)去的馬年對于整個(gè)醫藥行業(yè)比較煎熬：基本藥物執行只聞樓梯響不見(jiàn)人下來(lái)、低價(jià)藥前途未卜、招標采購遲遲沒(méi)有執行、三明模式可能會(huì )全面推廣……。然而相比于馬年，羊年的醫藥政策環(huán)境可能會(huì )更加嚴峻：湖南、浙江招標對價(jià)格的狠砍、孫志剛同志“招標采購只管價(jià)格，不管質(zhì)量”幾乎為未來(lái)招標方式定調、二次議價(jià)的泛濫……，面臨這么絕望的開(kāi)年，我們的春天在哪里，未來(lái)是誰(shuí)的春天，需要我們深思。
要思考醫藥產(chǎn)業(yè)的新常態(tài)，需關(guān)注四個(gè)背景和三個(gè)產(chǎn)業(yè)基礎。
》》四個(gè)背景：
一、執政黨執政理念的調整，個(gè)人認為其中最重要的是依法治國，過(guò)去我們國家一直就沒(méi)有所謂的依法治國，現在講了要依法治國，所以隨之而來(lái)的就是有很多規則需要改變。
二、中國社會(huì )經(jīng)濟的發(fā)展模式發(fā)生了重大的調整，一個(gè)產(chǎn)業(yè)是不可能跨過(guò)國家的宏觀(guān)經(jīng)濟調整，我們的產(chǎn)業(yè)基礎必須建立在國家基礎上。
三、國家新醫改政策的大背景。
四、中國人口變化的大背景。老齡化會(huì )成為中國醫藥行業(yè)吃飯未來(lái)二十年最基礎的東西。如何適應老齡化，既是一個(gè)國家的問(wèn)題，也是我們行業(yè)最大的契機所在。
》》三個(gè)產(chǎn)業(yè)基礎：
一、伴隨新醫改，藥品的商品社會(huì )屬性發(fā)生了本質(zhì)性的變化。尤其是對醫院而言，在過(guò)去藥品銷(xiāo)售的時(shí)代，藥品是一個(gè)利益的獲得來(lái)源，對未來(lái)而言它是生產(chǎn)成本而不再是利益所得，這個(gè)變化是巨大的。
二、中國醫保資金的壓力。只要醫保資金管理面臨嚴峻的壓力，未來(lái)我們藥品價(jià)格的打壓一定會(huì )堅定不移的往下走，找不出第二條路。
三、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和現代物流技術(shù)。必須深刻認識到互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的變革是顛覆性的，它顛覆的不是醫藥行業(yè)而是社會(huì )形態(tài)?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)和現代物流技術(shù)，會(huì )對我們的監管和商業(yè)形態(tài)構成革命性的影響，這點(diǎn)大家必須適應。
基于以上的背景與基礎，可以用三句話(huà)理解醫藥產(chǎn)業(yè)的新常態(tài)：一是產(chǎn)業(yè)增速降溫；二是必須控制不合理的欲望；另外就是產(chǎn)業(yè)價(jià)值觀(guān)的回歸。
在這樣的新常態(tài)下，在我看來(lái)醫藥行業(yè)正發(fā)生著(zhù)歷史性的變革，分水嶺來(lái)了。一個(gè)是監管體系的分水嶺來(lái)了，第二個(gè)是醫保管理主體定位這個(gè)分水嶺來(lái)了，第三個(gè)是藥品價(jià)格的改革分水嶺來(lái)了，不論是發(fā)改委的價(jià)格去發(fā)改委化，還是新的藥品價(jià)格監管體系的到來(lái)，市場(chǎng)化的價(jià)格調整機制會(huì )日趨強化。另外，基層醫療公益性建設的分水嶺來(lái)了，醫保支付模式的分水嶺來(lái)了，市場(chǎng)結構的分水嶺來(lái)了，招標采購的分水嶺也會(huì )在下一個(gè)標期和這一個(gè)標期之間逐漸到來(lái)，更重要的是法律環(huán)境的分水嶺到來(lái)了，而且政府執行法律依法治國的決心發(fā)生了巨大變化。最后，稅務(wù)環(huán)境的分水嶺到來(lái)了，其一是營(yíng)改增，其二是稅收優(yōu)惠政策的清理，在這樣情況下我們的稅務(wù)環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，隨之就是我們的經(jīng)營(yíng)模式也將發(fā)生巨大的變化。
伴隨著(zhù)這一系列巨大的變化，中國醫藥行業(yè)的春天也就來(lái)了。
（二）醫藥政策寒冬將體現在哪五個(gè)方面
基于前篇文章所述的背景與基礎，可以用三句話(huà)理解醫藥產(chǎn)業(yè)的新常態(tài)：一是產(chǎn)業(yè)增速降溫；二是必須控制不合理的欲望；另外就是產(chǎn)業(yè)價(jià)值觀(guān)的回歸。
基于這三點(diǎn)，首先把政策的新常態(tài)簡(jiǎn)單梳理一下。
就政策新常態(tài)而言，我們需要理解的第一個(gè)新常態(tài)是，醫保政策和醫保管理的新常態(tài)。新農合報銷(xiāo)機制的改革和大病醫保再保險的誕生，標志著(zhù)零售市場(chǎng)進(jìn)入八到十年的嚴冬期；醫保支付模式的改革會(huì )顛覆行業(yè)的博弈機制；同時(shí)，我們也必須認識到，隨著(zhù)醫保資金壓力加大，醫?？胤奖厝粫?huì )持續強化，這個(gè)方向是不會(huì )動(dòng)搖的。
新常態(tài)二就是藥品價(jià)格新常態(tài)。藥品價(jià)格管理手段是多重的，就政府管價(jià)格手段，就包括政府定價(jià)、政府指導價(jià)、反暴利機制、反壟斷機制、稅務(wù)管理、地稅發(fā)票管理等?；谶@樣的認識，我們可以發(fā)現發(fā)改委取消藥品最高限價(jià)并不是不再管價(jià)格。除了藥品招標采購制度這一控價(jià)利器，發(fā)改委還有兩大利器控制藥品價(jià)格：一是反暴利，二是反壟斷。
在新的價(jià)格機制下，如下一系列就是我們必須要注意的“藥品價(jià)格管理新常態(tài)”：
1、偽新藥藥品虛高價(jià)格必須得到控制，大概80%到90%的單獨定價(jià)產(chǎn)品都屬于這類(lèi)藥品。
2、普通藥品價(jià)格過(guò)低影響產(chǎn)品質(zhì)量，必須執行價(jià)格回調，這批已經(jīng)喪失價(jià)格彈性的產(chǎn)品必須執行新的藥價(jià)管理機制。
3、必須給予統籌方也就是醫保更大的價(jià)格決策權。
4、缺乏管理邏輯支持的行業(yè)底價(jià)代理模式不可延續。
5、對原研藥的價(jià)格保護必須放棄。
6、單獨定價(jià)機制必須取消。
7、對制劑出口、首仿等產(chǎn)業(yè)政策導向行為激勵必須落實(shí)。
8、藥品可用于促銷(xiāo)的費用空間持續下降，在未來(lái)兩個(gè)標期內下降的幅度絕對不止本次浙江招標下降的幅度，而可能是20%~30%。
新常態(tài)三就是藥品招標采購的新常態(tài)。
一招標采購的融合，包括上下融合和兩邊融合。我們醫藥行業(yè)招了十年標，但是我們過(guò)去的招標只能叫招標，不能叫招標采購，因為其既沒(méi)有實(shí)現量?jì)r(jià)關(guān)系，也沒(méi)有實(shí)現款價(jià)關(guān)系，這也是下一步招標采購改革探索的主要方向。
二是采購主體的逐漸趨同?，F在我們采購主體是混亂的，有政府衛生部門(mén)主管的，也有市場(chǎng)化交易機構負責的例如廣東、甘肅，還有醫保部門(mén)主管的例如上海。將來(lái)藥品采購的主體將會(huì )是兩個(gè)部門(mén)：省政府采購中心和省醫保采購平臺。
同時(shí)我們也應該認識到，伴隨著(zhù)招標采購的發(fā)展，二次議價(jià)會(huì )泛濫。而需要注意的是二次議價(jià)對行業(yè)的傷害將會(huì )遠大于湖南和浙江的野蠻砍價(jià)。
新常態(tài)四就是法律和稅務(wù)環(huán)境新常態(tài)。刑八、刑九修正案，營(yíng)改增，稅務(wù)優(yōu)惠政策收緊等，這一系列的政策都將導致我們必須在新的法律和稅務(wù)環(huán)境下重新設計產(chǎn)業(yè)的商業(yè)形態(tài)。商業(yè)形態(tài)不是指具體商業(yè)公司的形態(tài)，而是整個(gè)產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式和形態(tài)。
新常態(tài)五是基本藥物制度及低價(jià)藥政策的新常態(tài)。目前，基本藥物制度的執行總體還是良好的，但伴隨著(zhù)我們放開(kāi)新農合產(chǎn)品在基層使用限制，省基藥增補目錄徹底宣告死亡。低價(jià)藥物政策的走向現在充滿(mǎn)不確定性。另外，基本藥物目錄將面臨調整，但估計新基藥目錄在明年這個(gè)時(shí)間段不可能出臺，而新目錄的執行應該是在2017年。
（三）醫藥企業(yè)成長(cháng)模式與推廣模式發(fā)生顛覆性變化
現在中國經(jīng)濟正處于“三期疊加”的特殊發(fā)展時(shí)期，醫藥行業(yè)同樣也處于三期疊加階段。在新的產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段，對于醫藥產(chǎn)業(yè)出現的一系列新常態(tài)，大家必須正確的認知。
首先是關(guān)于藥品商品屬性的新常態(tài)。本輪新醫改提出一個(gè)核心的理論是要執行醫藥分家與藥品零差率。大家必須要認識到一點(diǎn)，藥品零差率對于醫院而言，醫院的收入不是為零，而是約負3%。因此伴隨著(zhù)藥品零差率的推行，藥品屬性發(fā)生了顛覆性的變化，在過(guò)去藥品是醫院收入，但今天它卻是醫院運行的成本。大家試想一下，如果你作為一個(gè)生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，管理成本的基本態(tài)度是什么？我想你一定不會(huì )買(mǎi)最便宜的東西，因為它一般不合格。你的選擇一定會(huì )是在價(jià)格和質(zhì)量之間，選擇一個(gè)基本的平衡，不買(mǎi)最便宜的也絕對不會(huì )買(mǎi)最貴的?，F在的醫院也是這樣，醫院院長(cháng)的心態(tài)也變了，所以醫院對于藥品的使用選擇標準和使用機制上會(huì )發(fā)生顛覆性的變化。而使用選擇標準的變化，就是藥品商品新常態(tài)的主要變化，但是我們大部分醫藥企業(yè)都還沒(méi)有適應甚至沒(méi)有認識到這種變化。
第二個(gè)新常態(tài)是醫保資金缺口的壓力長(cháng)期存在，醫保資金存在擊穿的危險。這基于幾個(gè)原因，首先是國家要求醫保不斷的擴大疾病覆蓋范圍，其次是國家不斷的要求提高醫保的受眾覆蓋范圍，同時(shí)國家還不斷要求提高報銷(xiāo)比例。而醫保資金擊穿的結果是政府無(wú)法接受的，怎么辦？執行三明模式，三明模式說(shuō)白了就一句話(huà)量入為出，沒(méi)有那么多錢(qián)，就別用那么好的藥。
同時(shí)，醫藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度進(jìn)入了一個(gè)新常態(tài)。過(guò)去醫藥行業(yè)平均年發(fā)展速度呈現18%-20%的超高速狀態(tài)，可是從去年開(kāi)始國家對醫藥衛生投入增長(cháng)速度下降了，我們可以看到近期醫藥產(chǎn)業(yè)的宏觀(guān)數據發(fā)生了明顯的變化。2013年行業(yè)的增速平均是16%，2014年上半年降到了14.1%，2014年全年的增速是13.5%，但這13.5%的增速也是有水分的。未來(lái)行業(yè)平均合理增長(cháng)速度是12%~14%，12%~13%是常態(tài)，再高就不合理了。
第四，醫藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式進(jìn)入新常態(tài)。就醫藥行業(yè)而言，現在能明顯的看到，很多企業(yè)的內生性增長(cháng)嚴重乏力。主要原因是這些企業(yè)沒(méi)有研發(fā)新產(chǎn)品，而同時(shí)或因為產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，或因為產(chǎn)品受到政策影響，或因為產(chǎn)品沒(méi)有生命周期管理，過(guò)度開(kāi)發(fā)導致其傳統主力產(chǎn)品提早衰亡。同時(shí)這些企業(yè)又缺乏營(yíng)銷(xiāo)體系，大部分采用簡(jiǎn)單的底價(jià)代理模式，營(yíng)銷(xiāo)管理能力還欠佳。另外，中小企業(yè)現在生存環(huán)境是艱難的：技術(shù)標成為中小企業(yè)進(jìn)入政府招標采購市場(chǎng)的屏障，GMP認證標準普遍提高小企業(yè)投入資金乏力，沒(méi)有品牌，零售市場(chǎng)接受度比較低，快批市場(chǎng)萎縮，小企業(yè)主要營(yíng)銷(xiāo)通路受阻?；谶@一系列外部環(huán)境因素，我們要認識到，企業(yè)的成長(cháng)必須調整其成長(cháng)模式的新常態(tài)，這種新常態(tài)模式就叫內向型成長(cháng)和外延型成長(cháng)相結合的模式。
第五，藥品的價(jià)格進(jìn)入了新常態(tài)。未來(lái)一定會(huì )執行這樣的策略：普藥的價(jià)格開(kāi)始提升和微調，低價(jià)藥物的產(chǎn)品開(kāi)始執行明顯的回調，合資企業(yè)原研的藥品以及單獨定價(jià)產(chǎn)品價(jià)格大幅度跳水，跳水的比例不應該低于20%~30%。同時(shí)，國內一些優(yōu)秀的企業(yè)、優(yōu)秀的產(chǎn)品，尤其是出口品種能與外資企業(yè)的原研藥站在同一質(zhì)量層次的，它的競爭優(yōu)勢會(huì )逐漸表達出來(lái)。伴隨這兩輪招標，未來(lái)醫藥工業(yè)能拿出用于營(yíng)銷(xiāo)的費用，不應該超過(guò)藥品價(jià)格的30%，你們做好充分的思想準備。
最后是產(chǎn)業(yè)的終端促銷(xiāo)模式要進(jìn)入新常態(tài)。過(guò)去法律政策背景寬松，社會(huì )環(huán)境寬松，行業(yè)壟斷特質(zhì)明顯，都執行高比例回扣?，F在進(jìn)入過(guò)渡期，高比例回扣難以繼續，營(yíng)銷(xiāo)模式就要發(fā)生轉型，需要產(chǎn)品教育、情感營(yíng)銷(xiāo)加低比例的促銷(xiāo)加政府事務(wù)，這就是中國特色的專(zhuān)業(yè)化推廣。低比例促銷(xiāo)短期內會(huì )持續存在，誰(shuí)不給誰(shuí)死的比較早，但是誰(shuí)不順著(zhù)這個(gè)趨勢逐漸的往下壓誰(shuí)智商低，而未來(lái)行業(yè)一定是走向專(zhuān)業(yè)化推廣道路的。同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現也會(huì )給產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)推廣模式帶來(lái)顛覆性的變革，前面說(shuō)過(guò)，它顛覆的不僅僅是醫藥行業(yè)而是更深層次的社會(huì )形態(tài)。
信息來(lái)源：杭州維吉
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