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【聞谷知新】從賣(mài)藥到賣(mài)服務(wù)，藥企如何“從零到一”

日期：2015/5/16

開(kāi)欄語(yǔ)：我們新邀請到輝瑞中國醫學(xué)事務(wù)副總裁谷成明博士開(kāi)設管理專(zhuān)欄“聞谷知新”。谷博士會(huì )跟我們聊點(diǎn)什么呢？談點(diǎn)醫學(xué)部的故事，聊些市場(chǎng)上的方法論，更有趨勢的展望，關(guān)于行業(yè)的深度分析，比如這個(gè)“從賣(mài)藥到賣(mài)服務(wù)，藥企如何從零到一”,行業(yè)的生態(tài)其實(shí)已經(jīng)在俯仰之間發(fā)生改變，舒坦的日子不再好過(guò)，那么觀(guān)念的轉變才是核心。你是否也有話(huà)要說(shuō)？歡迎點(diǎn)擊閱讀原文，進(jìn)靠譜社里聊一聊。

斯
坦福大學(xué)的彼得·泰爾（Peter Thiel）把曾經(jīng)思考創(chuàng )業(yè)時(shí)的筆記匯編成冊，寫(xiě)成了《從零到一：創(chuàng )業(yè)筆記》（Zero to One: Notes on Startups）。近我讀完了這本全球矚目的商業(yè)書(shū)籍，而且比較喜歡其另一個(gè)名字：《如何創(chuàng )造未來(lái)》（How to Build the Future）。深刻感知，商業(yè)世界的每一刻都不會(huì )重演。下一個(gè)比爾蓋茨不會(huì )再開(kāi)發(fā)系統，下一個(gè)佩吉（Larry Page）和布爾（Sergey Brin）不會(huì )推出搜索引擎。

復制永比創(chuàng )新容易得多。做司空見(jiàn)慣的事情、提供更多熟悉的思路，這是由1到Ｎ，而且會(huì )伴隨著(zhù)成本的不斷降低，打價(jià)格戰和肉搏戰。按照孫子兵法的理論，這始終都處于攻城階段，是下策。如何跳出攻城的固定思維，引爆創(chuàng )新，從0到1，才是尋到了真正的藍海，達到上兵伐謀的境界，是為上策。那么問(wèn)題來(lái)了，對于醫療行業(yè)來(lái)說(shuō)，它的從0到1在哪里呢？

我想身在制藥行業(yè)，今不如昔，以往舒坦日子一去不復返。我們賴(lài)以生存的產(chǎn)品優(yōu)勢越來(lái)越小，甚至消失。專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力很快被競爭對手趕上，甚至超越。合規的日益嚴格使我們的攻城武器和手段捉襟見(jiàn)肘，加之醫保資金的日趨緊張，醫療需求的快速增長(cháng)，以及產(chǎn)品的日益增多均造成價(jià)格戰、肉搏戰等不可避免。為此各家公司無(wú)不為尋找產(chǎn)品的差異化絞盡腦汁。隨著(zhù)外企產(chǎn)品專(zhuān)利到期，大批仿制藥在數量和質(zhì)量上都會(huì )逐漸提高，國企營(yíng)銷(xiāo)能力日益增強，對外企來(lái)講，可謂前有強敵，后有追兵。這種竟品和仿制品的輪番轟炸，使我們常常疲于應付，與之相對應的是新產(chǎn)品推出愈發(fā)困難，審批時(shí)間太長(cháng)，臨床研究費用增加都使創(chuàng )新藥的引入變得異常艱難，很多公司都在面臨老藥打天下的困境。這種情況下如何致勝，只有創(chuàng )新才是不二法門(mén)。

既然單純賣(mài)藥逐漸走入死胡同，我們必然要思考如何跳出攻城思維，換言之不賣(mài)藥或不單靠賣(mài)藥，這條路不僅可行，也是必然。

首先，要從“客戶(hù)”思維轉變?yōu)椤坝脩?hù)”思維。我們多年來(lái)的客戶(hù)主要針對醫生，但醫生開(kāi)藥病人拿藥的日子隨著(zhù)環(huán)境變化及互聯(lián)網(wǎng)的普及一去不復返。醫生是客戶(hù)不是用戶(hù)。我們的思維必須從客戶(hù)轉換為用戶(hù)，必須從“為醫生服務(wù)”轉換到“為病人服務(wù)”。

隨之，我們的營(yíng)銷(xiāo)模式要從“以醫生為中心”轉變?yōu)椤耙圆∪藶橹行摹?。未?lái)營(yíng)銷(xiāo)模式會(huì )是：以病人為中心的產(chǎn)品+服務(wù)的整體解決方案。營(yíng)銷(xiāo)的重心會(huì )從關(guān)注產(chǎn)品的差異化過(guò)渡到提供服務(wù)的差異化。產(chǎn)品的比重會(huì )越來(lái)越小，服務(wù)的比重會(huì )逐步增大，即小產(chǎn)品、大服務(wù)模式。因此未來(lái)取勝的關(guān)鍵在服務(wù)包上，或是說(shuō)“服務(wù)+”上。藥品會(huì )被仿制或是被替代，如果我們能為客戶(hù)提供精準，個(gè)性化的醫療服務(wù)必定為產(chǎn)品增值。

這種以病人為中心的服務(wù)包應包括：病人教育/公眾教育、遠程醫療、信息服務(wù)、呼叫中心、熱線(xiàn)電話(huà)、醫患溝通、用藥指南及服務(wù)如藥店開(kāi)展的用藥管理（medication therapy management MTM）以及基于互聯(lián)網(wǎng)和大數據的個(gè)性化醫療和健康指導等。當然，我們賴(lài)以生存的醫生教育、專(zhuān)業(yè)推廣不可偏廢，在很長(cháng)一段時(shí)間內仍是我們的重要手段。藥師教育及渠道管理將會(huì )越來(lái)越重要。政策倡導、醫保甚至商保的重要性日益加強。所有這些均應在大服務(wù)包范圍內。

所以，若不創(chuàng )新，必定沒(méi)落。遵守固有戰略思維或是跟隨best practice只能是從1到N。從0到1，是一種對全局的感知力，把控力，預見(jiàn)力和創(chuàng )新力，只有源于對人性探索的匠心精神，才是引發(fā)創(chuàng )新的源動(dòng)力。創(chuàng )新確非易事，然而這也是身在商海里奮戰的最大樂(lè )趣。


【作者簡(jiǎn)介】

谷成明博士從2000年起至今，歷任知名外資制藥企業(yè)醫學(xué)事務(wù)總監、著(zhù)名跨國制藥公司亞太區醫學(xué)總監、高級醫學(xué)總監等職位，曾創(chuàng )建國內最早最大的企業(yè)醫學(xué)部，組建國內第一支醫學(xué)科學(xué)聯(lián)絡(luò )員(MSL)和藥物經(jīng)濟學(xué)團隊，分別從醫學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、臨床試驗、藥物研發(fā)、循證醫學(xué)、藥物經(jīng)濟學(xué)等方面為企業(yè)的產(chǎn)品上市及推廣提供強有力的醫學(xué)支持。

信息來(lái)源：E藥經(jīng)理人

 

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