醫藥行業(yè)，正在發(fā)生五大轉變
日期：2018/10/20
來(lái)源：賽柏藍器械
行業(yè)變革之下，醫藥企業(yè)要厘清來(lái)路，看清去路?？床磺遄兓钠髽I(yè)，不光會(huì )掉了西瓜，就連芝麻也撿不到。我總結了醫藥行業(yè)的五大新轉變，醫藥企業(yè)務(wù)必引起重視，做好準備。
醫藥市場(chǎng)：?jiǎn)魏耸袌?chǎng)向雙核市場(chǎng)轉變
一直以來(lái)，城市公立醫院一直是醫藥企業(yè)兵家必爭之地。但隨著(zhù)分級診療政策國家意愿的強制推行，醫療服務(wù)資源下層，醫藥市場(chǎng)的格局將會(huì )發(fā)生重構。如果醫藥行業(yè)還存在藍海，那一定是在基層醫藥市場(chǎng)，美國輝瑞制藥上市多年的立普妥在基層市場(chǎng)增長(cháng)仍然高達60%以上，就足以說(shuō)明該市場(chǎng)的魅力?；鶎邮袌?chǎng)必然會(huì )迎來(lái)全面放開(kāi)，快速奔跑的時(shí)代！
因此，中國醫藥市場(chǎng)將由目前的“城市醫院”單核心市場(chǎng)向未來(lái)的“城市醫院+基層醫院”雙核市場(chǎng)轉變，基層醫院和城市醫院地位同等重要。
企業(yè)規模要做大，必須要對基層市場(chǎng)有足夠的重視，如何布局基層市場(chǎng)是企業(yè)重大的戰略課題。需要根據自己的產(chǎn)品特性，有戰略性地提前布局不同市場(chǎng)。例如賽諾菲的基層醫藥事業(yè)部，禮來(lái)的LEAP計劃，通化東寶的蒲公英計劃等都是市場(chǎng)新變化帶來(lái)企業(yè)戰略調整。
企業(yè)競爭：由競爭關(guān)系向競合關(guān)系轉變
過(guò)去外資藥企依靠強大的產(chǎn)品優(yōu)勢和國家政策傾斜，再加上“學(xué)術(shù)推廣+政府事務(wù)+專(zhuān)家網(wǎng)絡(luò )”的組合拳，在中國市場(chǎng)可謂是如魚(yú)得水。但2013年“GSK商業(yè)賄賂案”被曝光后，外資藥企在華的鼎盛時(shí)光宣告終結。
專(zhuān)利到期、藥價(jià)談判、醫保支付等一系列緊縮性政策讓外資藥企銷(xiāo)售業(yè)績(jì)遭到重創(chuàng )，過(guò)去的超國民待遇開(kāi)始向與本土企業(yè)一視同仁的平民化待遇轉變。
中國醫藥市場(chǎng)競爭態(tài)勢將發(fā)生重大轉變，本土企業(yè)競爭優(yōu)勢逐步顯現。在高端市場(chǎng)，本土企業(yè)依靠逐步提升的產(chǎn)品質(zhì)量、相對低的價(jià)格優(yōu)勢加速擠占外企原研產(chǎn)品份額。
在基層市場(chǎng)，外企產(chǎn)品依舊有較強的產(chǎn)品力，但受制于高成本的自營(yíng)模式，因此“本土銷(xiāo)售隊伍+外資品牌產(chǎn)品”將成為主流的商業(yè)合作模式。
未來(lái)，本土企業(yè)和外資藥企的“競爭+合作”的競合關(guān)系將成為常態(tài)化。例如2016年康哲藥業(yè)與阿斯利康達成波依定商業(yè)權益合作，該品種為康哲藥業(yè)貢獻約9.35億元銷(xiāo)售額， 2017年波依定銷(xiāo)售額實(shí)現13.78億元。
大產(chǎn)品成長(cháng)方式：利益價(jià)值向臨床價(jià)值轉變
過(guò)去二十年，國內醫藥企業(yè)大產(chǎn)品成長(cháng)模式基本符合“大治療領(lǐng)域+政策保護+相對獨家+高利潤空間”。企業(yè)通過(guò)改規格、改劑型，或者劑量迎合國家招標政策，創(chuàng )造高利潤空間，以“利益交換”方式實(shí)現產(chǎn)品快速野蠻生長(cháng)，出現很多所謂的“安全無(wú)效的中國神藥”。
立足當前的政策環(huán)境，產(chǎn)品的競爭方式已發(fā)生實(shí)質(zhì)改變，過(guò)去的大產(chǎn)品成長(cháng)模式已不再適應，未來(lái)大產(chǎn)品成長(cháng)方式將從以利益為主轉變?yōu)榕R床價(jià)值和質(zhì)量為主。從福建省新一輪招標可以看到，產(chǎn)品有沒(méi)有進(jìn)指南、在不在臨床路徑、是不是專(zhuān)家共識，已經(jīng)成為硬性入圍標準！
藥品的價(jià)值將回歸到治病的本源，哪個(gè)產(chǎn)品能更好地治愈患者疾病，就能成長(cháng)為品牌產(chǎn)品、暢銷(xiāo)產(chǎn)品。未來(lái)“臨床治療價(jià)值、質(zhì)量過(guò)硬”的產(chǎn)品，一定會(huì )在未來(lái)的決戰中勝出。
企業(yè)發(fā)展模式：重資產(chǎn)發(fā)展向輕資產(chǎn)發(fā)展轉變
“攥在手里的才是自己的?！边@是醫藥企業(yè)發(fā)展的慣性思維。一方面，受限于過(guò)去國家對藥品研發(fā)和生產(chǎn)的綁定政策；另一方面，企業(yè)家對于成為大型制藥企業(yè)目的追求，導致單一的研產(chǎn)銷(xiāo)垂直一體化的重資產(chǎn)發(fā)展思維模式根深蒂固。
上市許可人持有制度的推行，解除了藥品研發(fā)和生產(chǎn)的捆綁管理，未來(lái)企業(yè)發(fā)展模式將發(fā)生重大改變，過(guò)去封閉式的發(fā)展模式將逐步向平臺型合作式輕資產(chǎn)發(fā)展模式演變。
過(guò)去五年，你可能不曾聽(tīng)說(shuō)過(guò)華領(lǐng)醫藥，一家核心團隊只有十幾人的小公司，現在已發(fā)展成為最具成長(cháng)力的創(chuàng )新型醫藥公司之一?，F在的華領(lǐng)醫藥仍舊沒(méi)有一間實(shí)驗室、一個(gè)生產(chǎn)基地。從外資企業(yè)引進(jìn)在研新藥，靠著(zhù)“左手CRO+右手CMO”的輕資產(chǎn)發(fā)展實(shí)現新藥的產(chǎn)業(yè)化。
專(zhuān)業(yè)、深度、開(kāi)放、合作模式將是醫藥產(chǎn)業(yè)新的發(fā)展趨勢。過(guò)去“補齊短板”才能構建企業(yè)核心競爭力、做大做強，現在“長(cháng)板做長(cháng)”、資源聚焦成為企業(yè)新的戰略競爭手段，未來(lái)哪個(gè)企業(yè)的差異化優(yōu)勢越突出，競爭優(yōu)勢就越明確。
企業(yè)核心驅動(dòng)力：雙輪驅動(dòng)模式向四輪驅動(dòng)模式轉變
過(guò)去醫藥企業(yè)成功靠的是“研發(fā)+營(yíng)銷(xiāo)”雙輪驅動(dòng)，有好的產(chǎn)品儲備和營(yíng)銷(xiāo)模式就能成就好的企業(yè)。但新的競爭環(huán)境下，研發(fā)難度與日俱增，營(yíng)銷(xiāo)模式千篇一律，僅靠研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)兩條腿走路是跑不贏(yíng)行業(yè)加速期的。
醫藥企業(yè)要實(shí)現跨越式成長(cháng)，驅動(dòng)模式必須改造升級。未來(lái)引領(lǐng)醫藥企業(yè)成長(cháng)突破的將是“研發(fā)+營(yíng)銷(xiāo)+資本+機制”的四輪驅動(dòng)模式，其中資本和機制將是企業(yè)發(fā)展新的驅動(dòng)力量。
資本方面：目前國內絕大部分醫藥企業(yè)還停留在實(shí)業(yè)階段，不懂資本的企業(yè)，就像老黃牛耕地，有勁兒也得慢慢使。埋頭做實(shí)業(yè)是不夠的，資本與實(shí)業(yè)的結合能釋放巨大力量推動(dòng)企業(yè)發(fā)展，醫藥企業(yè)要學(xué)會(huì )用資本手段去整合優(yōu)質(zhì)資源，包括產(chǎn)品資源、品牌資源、網(wǎng)絡(luò )資源、人才資源等。
上市企業(yè)更要放開(kāi)膽子，邁開(kāi)步子，讓實(shí)業(yè)與資本實(shí)現良性互動(dòng)，非上市企業(yè)也要更加開(kāi)放，上不了主板上新三板，在多層資本市場(chǎng)里尋找資本機會(huì )。
機制方面：醫藥企業(yè)發(fā)展目前還受制于關(guān)鍵人才的瓶頸，尤其是領(lǐng)軍人才。在我們的咨詢(xún)項目中，很多企業(yè)家都苦于找不到關(guān)鍵人才。很多例子也證明，通過(guò)簡(jiǎn)單的聘用職業(yè)經(jīng)理人或者用傳統薪酬的方式吸引人才已經(jīng)遠遠達不到預期效果，最終結果往往是財聚人聚、財散人散。
我認為企業(yè)想要成功引進(jìn)關(guān)鍵人才，應當首先解決機制問(wèn)題。用機制吸引關(guān)鍵人才，用機制釋放員工動(dòng)力，用機制驅動(dòng)企業(yè)發(fā)展。我們一再強調創(chuàng )新機制值得每一個(gè)醫藥企業(yè)去嘗試，例如增量利潤分成、存量保收入增量換股權、項目跟投業(yè)績(jì)對賭、合伙人計劃、激勵基金等。
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