年終反思，招商的紅旗還能扛多久？
日期：2018/12/3
近年來(lái)，隨著(zhù)兩票制、稅制改革、藥品招標采購及醫保支付改革等醫改政策的影響下，醫藥營(yíng)銷(xiāo)模式面臨重大調整與轉型。全國有4300多家藥品生產(chǎn)企業(yè)，絕大多數沒(méi)有自建銷(xiāo)售隊伍，而是采用招商代理方式，利用代理商的銷(xiāo)售資源來(lái)實(shí)現銷(xiāo)售，這一模式已在醫藥行業(yè)運行多年，一直是主流模式。
但沒(méi)有哪一種模式是一成不變的，當外部環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，模式存在的基礎受到挑戰，必然會(huì )發(fā)生改變。變化來(lái)源于：
1、廠(chǎng)家（或MAH)成為責任主體。
無(wú)論是產(chǎn)品質(zhì)量、招標采購、配送，銷(xiāo)售，廠(chǎng)家都是第一責任人，之前依靠代理商完成招投標、銷(xiāo)售、財務(wù)處理（過(guò)票）等職能，都回歸到廠(chǎng)家，代理商只能起到配合或是接受委托授權的方式展開(kāi)合作；
2、代理商被屏蔽在藥品交易之外。
兩票制營(yíng)改增等政策的沖擊，改變了藥品交易結構，廠(chǎng)家一票到商業(yè)，第二票到醫療機構，中間不可能再有其他環(huán)節，因此代理商與過(guò)票公司都被屏蔽在藥品交易鏈條之外。
3、醫藥代表備案制導致部分代理商（醫藥代表）被邊緣化。
如果說(shuō)，代理商不再從事藥品交易，還可利用其臨床資源從事推廣服務(wù)的話(huà)，但醫藥代表備案制一出，有一部分代理商將失去推廣的資格。
從目前CFDA征求意見(jiàn)稿來(lái)看，MAH Holder作為備案主體,雖然可以以授權的方式給代理商的醫藥代表來(lái)備案，但由于代理商同時(shí)代理多家品種，很難劃分責任。
廠(chǎng)家在授權時(shí)勢必非常謹慎，因此不大可能出現同一個(gè)醫藥代表被多個(gè)廠(chǎng)家授權的情況。這就造成一些代理商無(wú)法獲得其代理品種的廠(chǎng)家授權，繼而無(wú)法備案，失去了從事藥品推廣的合法性。這樣一來(lái)，一部分代理商不僅被屏蔽在藥品交易之外，而且也將被失去推廣藥品的可能性。
4、藥品上游持續的清理整頓，帶動(dòng)了廠(chǎng)家和代理商不得不面對生與死的考驗，模式的大變革。
仿制藥一致性評價(jià)，將徹底清理絕大多數化學(xué)藥品出市場(chǎng)；中藥注射劑安全性有效性的再評價(jià)，使得這一領(lǐng)域屢屢誕生重磅品種的歷史不再重現；醫?？刭M及臨床用藥的大調整，使得大量的輔助用藥、高價(jià)藥、營(yíng)養藥品、抗菌素同時(shí)出現量?jì)r(jià)齊跌的情況。廠(chǎng)家與代理商同時(shí)面臨存量品種生與死的考驗，而新品種上市后是否還依舊靠招商模式運行？要具體看品種，看政策的走向。
5、各項政策的壓力之下，很多廠(chǎng)商很難逾越合規轉型的門(mén)檻。
合規已經(jīng)成為當前的一大關(guān)鍵詞，也是廠(chǎng)家、代理商必須遵循的前提。然而，廠(chǎng)商鏈條上，多年不規范的運作積習難改，松散的經(jīng)營(yíng)方式、以利益為紐帶的合作關(guān)系，很難一下子往規范的道路轉型。僅僅靠編造所謂的“證據鏈”來(lái)試圖蒙混過(guò)關(guān)，終有一天要出事，“作假比做真要難”。此外，僅僅開(kāi)了一家公司，換了個(gè)馬甲，還是之前那套過(guò)票套現的思路，顯然與真正的合規格格不入，依然是換湯不換藥，結局可想而知。
以上種種變化，都對廠(chǎng)家和代理商造成了非常大的影響，對于廠(chǎng)家，責任回歸后風(fēng)險大增、效益下降，同時(shí)存量的產(chǎn)品批文能否保住也是個(gè)問(wèn)題。而對于代理商而言更是充滿(mǎn)危機，一是在廠(chǎng)商博弈中被邊緣化，二是被政策嚴加看管甚至被屏蔽，三是政策打壓下合規風(fēng)險大增，而自身轉型又難上加難。
因此，利用代理商資源實(shí)現銷(xiāo)售的招商代理模式遇到了非常大的阻礙。行業(yè)人士普遍認為，招商模式基本上已經(jīng)走到了盡頭。
但事物的發(fā)展也并非非黑即白，招商代理制有其存在的土壤和合理性，體現在以下幾點(diǎn)：
1、絕大多數采用招商模式的廠(chǎng)家難以改為自營(yíng)模式。
大多數廠(chǎng)家創(chuàng )新能力嚴重缺乏，產(chǎn)品力不足，要從招商代理制改為自營(yíng)，營(yíng)銷(xiāo)系統管理成本高昂，投入產(chǎn)出有可能倒掛，未來(lái)在很長(cháng)一段時(shí)間內還將依靠代理商。
當然，這段時(shí)間有多長(cháng)，還得綜合評估整個(gè)醫改的進(jìn)程和各方利益的博弈，核心問(wèn)題在于醫改政策是否能平衡各方的利益訴求？在利益相關(guān)者關(guān)系中，醫療機構及廣大醫務(wù)工作者的利益訴求以什么樣的方式得以滿(mǎn)足？什么樣的補償機制？是靠財政還是醫院自身運營(yíng)還是繼續靠藥企暗補的方式得以延續？
2、由于MAH制度的推行，專(zhuān)業(yè)化分工將越來(lái)越細，具備專(zhuān)業(yè)化學(xué)術(shù)推廣能力的代理商依然是市場(chǎng)不可或缺的主體。
藥品上市許可人（MAH)制度最大的特點(diǎn)是：取消了藥品批文與生產(chǎn)企業(yè)的綁定關(guān)系，不具備生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)資質(zhì)的科研機構甚至是個(gè)人（科研工作者）都可以成為批文持有者（MAH Holder)，這些科研機構和個(gè)人通過(guò)委托授權的方式委托生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)，委托醫藥公司銷(xiāo)售。
于是，市場(chǎng)進(jìn)一步專(zhuān)業(yè)化細分，專(zhuān)事研發(fā)的機構（CRO)、專(zhuān)事生產(chǎn)的機構（CMO)、以及專(zhuān)門(mén)從事?tīng)I銷(xiāo)服務(wù)的機構（CSO）都將以嶄新的身份出現在市場(chǎng)上賺取相應的利潤。
在這樣的背景下，使得有專(zhuān)業(yè)推廣能力的代理商轉型為CSO（營(yíng)銷(xiāo)外包服務(wù)機構）成為了可能，而機構化、專(zhuān)業(yè)化、合規化（三化）將是代理商轉型必須考慮的問(wèn)題。
近年來(lái)國內藥企的創(chuàng )新能力和仿制能力不斷在提高，特別是仿制藥政策對一致性評價(jià)、國產(chǎn)替代的促進(jìn)，再加上新藥審評審批周期在提速，有望縮短1-2年的周期，未來(lái)將有大量有競爭力的藥品上市。
科研機構及個(gè)人也陸續持有藥品批文的消息傳來(lái)，MAH制度也很有可能通過(guò)修訂《藥品管理法》的方式在全國推行。
這一切，都意味著(zhù)市場(chǎng)需要正規的CSO來(lái)承接藥品的上市推廣服務(wù)。你問(wèn)我招商的紅旗能扛多久？其實(shí)這個(gè)問(wèn)題需要轉化為有多少代理商能夠轉型為具備“三化”的CSO?
那么，招商經(jīng)理在這樣的環(huán)境下，又該如何調整自己的方向重新定位呢？
1、看清大勢，轉型是必然。
廠(chǎng)家在各項政策及市場(chǎng)因素的作用下，企業(yè)發(fā)展中的產(chǎn)品結構、資源布局、營(yíng)銷(xiāo)模式都在發(fā)生變化。
傳統底價(jià)代理模式衰落是必然的，代理商向“三化”（機構化、專(zhuān)業(yè)化、合規化）轉型是未來(lái)趨勢。代理商在向CSO轉型，那么廠(chǎng)家及其招商人員也應該密切關(guān)注市場(chǎng)轉型動(dòng)向，調整與專(zhuān)業(yè)CSO合作的合作方式。
2、市場(chǎng)不需要那么多產(chǎn)品、廠(chǎng)家、商業(yè)公司、代理商、招商人員、醫藥代表
通過(guò)上述分析，我們應該應該清醒的看到，一系列醫改政策的推動(dòng)下，市場(chǎng)上不需要那么多產(chǎn)品、廠(chǎng)家、商業(yè)公司、代理商、招商人員、醫藥代表，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)鏈條上的各個(gè)環(huán)節都在清理淘汰一些價(jià)值不大或毫無(wú)價(jià)值的東西。
目前16.8萬(wàn)個(gè)批文,4300多個(gè)生產(chǎn)企業(yè)、1.3萬(wàn)家醫藥公司、300萬(wàn)醫藥營(yíng)銷(xiāo)人員實(shí)在是太多、太雜了，同質(zhì)化異常明顯，競爭激烈、利潤微薄，很多依靠信息不對稱(chēng)賺取本不應該獲得的利潤，這一切將在以后會(huì )大大改變。
3、招商經(jīng)理應該與時(shí)間賽跑，爭取盡可能掌握市場(chǎng)資源
3年前本鶴就說(shuō)過(guò)這樣的話(huà)，呼吁在競爭激烈、政策頻出的復雜環(huán)境下抓緊時(shí)間掌控市場(chǎng)資源，時(shí)間過(guò)去3年，我看到很多人已經(jīng)從招商菜鳥(niǎo)變?yōu)榱苏猩檀髠b，在產(chǎn)品、渠道、代理資源、醫療終端，以及政務(wù)層面都獲得了很多資源，他們可以藉此站在一個(gè)高度來(lái)規劃未來(lái)的道路，較為從容應對變化，“家有余糧心不慌”。
然而，我同樣也看到了一些招商經(jīng)理，這么幾年過(guò)去了，依然是想得多做得少，越想心越慌，越慌就越亂，方寸大亂，改做微商的有之，做P2P的有之，我先預祝他們轉型能夠成功，但試想一下，先前那些努力豈不是白費了？你真正找到了屬于自己的風(fēng)口了嗎？
對于大多數招商經(jīng)理而言，改行趁要早，不然最好繼續在在醫藥行業(yè)里，最大的風(fēng)口依然還是醫藥行業(yè)。既然做招商，當務(wù)之急盡可能熟悉各個(gè)醫藥領(lǐng)域，將公共資源轉化為屬于自己的資源，從而贏(yíng)得先機。
信息來(lái)源：醫藥云端工作室
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