醫藥廣告宣傳，國家要動(dòng)手了！
日期：2018/12/10
近日，針對瓜子二手車(chē)“創(chuàng )辦一年，銷(xiāo)量就已遙遙領(lǐng)先”的廣告宣傳，北京工商局海淀分局認定其構成虛假宣傳對其罰款1250萬(wàn)元的消息引起關(guān)注。
而受關(guān)注的重點(diǎn)之一就是此次的處罰是鮮有的超千萬(wàn)級的罰單，外部認為國家正在收緊，而且隨著(zhù)國家市場(chǎng)監督管理總局的成立，正在對整個(gè)虛假廣告進(jìn)行新一輪的打擊。
醫藥產(chǎn)業(yè)中的OTC產(chǎn)品、保健品向來(lái)是被認為廣告泛濫的重災區。而比瓜子二手車(chē)“遙遙領(lǐng)先”更為夸張的廣告語(yǔ)更是屢見(jiàn)不鮮。去年年底，諸多“神藥”的宣傳已經(jīng)在產(chǎn)業(yè)中引起了一大波震蕩。
近日（11月28日），國家市場(chǎng)監督管理總局公開(kāi)了修改《<藥品廣告審查辦法>和<醫療器械廣告審查辦法>的決定（征求意見(jiàn)稿）》。而這次廣告審查辦法的修改，將更進(jìn)一步的完善當前廣告宣傳的審查流程和對廣告的限制。
隨著(zhù)《廣告審查辦法》的修訂，接下來(lái)對于醫藥領(lǐng)域的不當宣傳將進(jìn)行更為精準的打擊，而打擊力度將會(huì )更大。顯然，一波關(guān)于藥品不當宣傳的重度打擊正在襲來(lái)。
藥品廣告亂象頻發(fā)
除了夸大、虛假宣傳的違規廣告之外，還有一種，最讓人深?lèi)和唇^卻又屢禁不止的“神藥”廣告。
從揭露兼職“藏醫”“蒙醫”“苗醫”多個(gè)“專(zhuān)家”頭銜的劉洪斌開(kāi)始，開(kāi)始掀起了一股打擊“神藥”的熱潮。
其中，最具代表性就是前段時(shí)間鬧得沸沸揚揚的某藥酒廣告，先后邀請中老年偶像陳寶國、張鐵林、德德瑪、雷格生等為其代言，廣告著(zhù)重塑造“親情”“活力”“孝順”等主題，帶動(dòng)產(chǎn)品大賣(mài)。然而，成為廣告大戶(hù)同時(shí)，也是“違法廣告”大戶(hù)。據統計，十年間該藥酒廣告曾被江蘇、遼寧、山西、湖北等25個(gè)省市級食藥監部門(mén)通報違法，違法廣告次數達2630次，被暫停銷(xiāo)售數十次。而在原國家食藥監總局網(wǎng)站上查詢(xún)顯示，該藥“臨床試驗數據核查專(zhuān)欄”為零條。
而白云山旗下的老字號廣州陳李濟藥廠(chǎng)主打產(chǎn)品——舒筋健腰丸，是OTC品種。據廣藥白云山年報顯示，作為“大南藥”戰略重要組成部分，2016年，舒筋健腰丸銷(xiāo)量增幅達70%以上，銷(xiāo)售收入增長(cháng)超90%，高達1.42億元。廣告用各種明星代言，飽受風(fēng)濕、類(lèi)風(fēng)濕、頸椎、腰椎病痛苦的大爺大媽“現身說(shuō)法”，讓久被疼痛折磨的患者心動(dòng)。然而，2010年以來(lái)，央、地食藥、工商部門(mén)也多次通報舒筋健腰丸的違法廣告問(wèn)題，如宣稱(chēng)該產(chǎn)品為“腰間盤(pán)突出專(zhuān)用藥、快治腰突不復發(fā)；3天快速止痛，3階段全面康復”等，被原國家食藥總局認定宣傳超批準內容，含有不科學(xué)的功效斷言和保證。而山東省食藥監局的通報稱(chēng)：“舒筋健腰丸”違法情節嚴重、違法廣告頻次較高，“宣傳篡改了食藥監部門(mén)批準的內容，利用患者名義和形象為產(chǎn)品功效作證明，嚴重欺騙和誤導消費者”。但目前該膠囊專(zhuān)利內容不詳，目前也沒(méi)有找到相關(guān)臨床試驗記錄。
盡管這些藥酒、膠囊等一直被通報，國家也給予高度的重視，但是并沒(méi)有阻礙他們的宣傳，在二三線(xiàn)城市的地方媒體仍未停止熱播廣告。這或許也是是因為違法成本低，監管機關(guān)監管缺乏長(cháng)效聯(lián)動(dòng)機制，一罰了之。國家雖然有采取一些措施，但基本是各地自行其是，執行得很分散，結果這些廣告長(cháng)期出現在電視屏幕上，已經(jīng)給民眾造成了廣告效應——這些藥雖然虛假宣傳，本身卻大部分不用下架，民眾仍然受廣告的影響去買(mǎi)藥。
年初，整治虛假違法廣告部際聯(lián)席會(huì )議2018年第一次工作會(huì )議在國家工商總局召開(kāi)，研究2018年重點(diǎn)整治的行業(yè)、媒介和整治機制。
針對虛假違法廣告主所處集中行業(yè)，聯(lián)席會(huì )議認為，整治的核心內容，是圍繞藥品、醫療、醫療器械等健康產(chǎn)品；突出藥品、醫療、醫療器械、保健食品、食品、招商、投資等重點(diǎn)領(lǐng)域和農村、城鄉接合部等重點(diǎn)地區，重點(diǎn)查處事關(guān)人民群眾身體健康、生命安全等虛假違法廣告。
可見(jiàn)，2017年各類(lèi)“神藥”廣告滿(mǎn)天飛并引發(fā)社會(huì )廣泛關(guān)注，國家監管部門(mén)已高度重視。
重罰時(shí)代來(lái)臨
11月30日，有公開(kāi)消息顯示，北京市工商行政管理局海淀分局對今日頭條所屬的北京字節跳動(dòng)科技有限公司罰款共計300萬(wàn)元。
而根據處罰內容來(lái)看，是對今日頭條發(fā)布了 “同仁堂葛根山藥膠囊”保健食品違法廣告、 “同仁堂安欣膠囊”保健食品違法廣告、 “芹冬養血膠囊”非處方藥違法廣告各罰款100萬(wàn)元，原因則是“違反了《中華人民共和國廣告法》第四十六條規定，構成了未經(jīng)廣告審查機關(guān)審查發(fā)布藥品、保健食品廣告的違法行為”。
其實(shí)這已經(jīng)不是今日頭條第一次因為違法醫療廣告而被罰款了。今年三月份，今日頭條就因發(fā)布數條違規醫療廣告被處罰過(guò)一次。最終被沒(méi)收廣告費共計235971.6元，處廣告費用3倍的罰款，罰款707914.8元。此次，今日頭條再被罰款300萬(wàn)，可見(jiàn)監管部門(mén)對于違規醫療廣告方面的整治力度也在不斷提升。
11月12日，安徽省食藥監局發(fā)布藥品醫療器械保健食品違法廣告公告，曝光3起近期在部分媒體刊播的違法廣告，違法內容包括含有表示產(chǎn)品功效的斷言或者保證、利用患者的名義作證明、夸大產(chǎn)品適用范圍等。
11月14日，在國家市場(chǎng)監督管理總局公布的2018年第三批《典型虛假違法廣告案件》有諸多典型案件涉及OTC產(chǎn)品、保健品。其中，《廣東中山市中智大藥房連鎖有限公司發(fā)布違法藥品廣告案》更是被指發(fā)布處方藥廣告，被罰20萬(wàn)元。
在媒體發(fā)布渠道十分寬泛的當前，有諸多企業(yè)通過(guò)微信公眾號、微博、今日頭條等不同渠道以打擦邊球的方式進(jìn)行廣告宣傳。而從監管層面來(lái)看，其已經(jīng)注意到了這一問(wèn)題，打擊力度正在升溫，上述智大藥房案就是通過(guò)微信公眾號宣傳受到處罰的。
據了解，僅僅截止到今年的5月份，國家市場(chǎng)監管總局官網(wǎng)公布了8000余件食品保健品欺詐和虛假宣傳案，而近期，藥品廣告也是社會(huì )各界關(guān)注的熱點(diǎn)。而有些企業(yè)的違規廣告甚至被通報過(guò)上百次，比如，遼寧德善藥業(yè)股份有限公司的參花消渴茶被通報了160多次，廣西邦琪藥業(yè)集團有限公司的桂龍藥膏，通報量超過(guò)150次，陜西省科學(xué)院制藥廠(chǎng)出產(chǎn)的甘露聚糖肽口服溶液，通報量為137次，等等。
亂世用重典，中國醫藥產(chǎn)業(yè)中廣告亂象已經(jīng)到了不得不嚴厲整頓的境地?，F在但凡打開(kāi)地方電視臺、廣播臺，保健品、OTC廣告已經(jīng)是“無(wú)法無(wú)天”。對此，國家層面正在醞釀大的整治與更加嚴苛的處罰已經(jīng)在箭在弦上。
眾所周知，因為虛假廣告，輝瑞在美國曾遭受過(guò)超20億美元的“天價(jià)罰款”，而未來(lái)，中國市場(chǎng)的處罰也將變的“天價(jià)”，瓜子二手車(chē)罰款1250萬(wàn)元，有認認為過(guò)高，但是據法學(xué)專(zhuān)家認為，這只是廣告款項的1倍罰款，而國家明確的規定是1~3倍，所以在數額上并不高。對于醫藥產(chǎn)業(yè)動(dòng)輒數億的廣告費，如果出現“遙遙領(lǐng)先”式的宣傳，那么罰款對于企業(yè)來(lái)說(shuō)將會(huì )是“不菲”。
信息來(lái)源：E藥經(jīng)理人
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