底價(jià)代理→傭金結算→項目制 ，紅旗能打多久？
日期：2015/6/16
招商代理模式到底能打多久？
全國有近4800家藥品生產(chǎn)企業(yè)，其中85%的企業(yè)是采用招商代理的方式實(shí)現銷(xiāo)售，即，將藥品利潤空間的大部分讓利，并全部或部分銷(xiāo)售權限委托給代理商的一種營(yíng)銷(xiāo)模式。招商代理模式在藥界大行其道近20年，在很長(cháng)一段時(shí)期內以最低成本快速占領(lǐng)市場(chǎng)發(fā)揮了巨大的作用。但隨著(zhù)近年醫藥政策的變化，招商代理模式遇到了極大的挑戰。
首先是藥品價(jià)格的不斷下行，成為招商代理「讓利」的阻礙?？臻g被壓縮，自然不能滿(mǎn)足代理商和客戶(hù)對利潤的需求，利潤降低對下游客戶(hù)的積極性有所影響，勢必要壓縮費用甚至壓縮中間環(huán)節。
其次，國家各項財稅政策的變化，維持招商代理日常運轉的「過(guò)票」行為遭遇巨大政策風(fēng)險，再加上藥監、工商等職能部門(mén)的監管，整個(gè)招商-代理-銷(xiāo)售的資金循環(huán)將面臨空前的壓力。如果發(fā)票、資金、貨物等要素一環(huán)受阻，將環(huán)環(huán)受到牽制，整個(gè)經(jīng)營(yíng)盤(pán)面可能崩潰。
再有，隨著(zhù)招標、醫保支付改革等核心政策調整，藥品采購、定價(jià)、銷(xiāo)售方式發(fā)生了深遠的變化。藥品在招標過(guò)程中走完了過(guò)去大部分市場(chǎng)準入和采購銷(xiāo)售的流程，帶量采購、量?jì)r(jià)掛鉤的采購方式一旦發(fā)生，意味著(zhù)一段時(shí)期內的藥品交易的完成，此舉在很大程度上強化了機構與機構的談判交易方式而淡化了點(diǎn)對點(diǎn)的銷(xiāo)售作用。
既然是無(wú)利可讓、過(guò)票受阻、銷(xiāo)售淡化，那么，依賴(lài)代理商網(wǎng)絡(luò )來(lái)實(shí)現銷(xiāo)售的招商模式是不是行將就木？點(diǎn)蒼鶴先不下簡(jiǎn)單結論，我們可以從整個(gè)醫藥銷(xiāo)售鏈條及其所發(fā)揮的職能來(lái)分析。
底價(jià)代理模式
在底價(jià)模式下，廠(chǎng)家擁有產(chǎn)品資源，僅承當產(chǎn)品的生產(chǎn)職能，產(chǎn)品出廠(chǎng)后進(jìn)入流通領(lǐng)域幾乎將后續的幾個(gè)環(huán)節外包：配送由商業(yè)配送公司負責，承當了貨流、資金流及信息流的職能；銷(xiāo)售由代理商完成，負責代理區域內的招標、物價(jià)、醫保等政府事務(wù)，以及醫院開(kāi)發(fā)、推廣上量等重要職能。如下表所示：
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職能
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廠(chǎng)家
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商業(yè)
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代理商
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過(guò)票公司
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產(chǎn)品
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政府事務(wù)
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貨物流通
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資金流通
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信息流通
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醫院開(kāi)發(fā)
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推廣上量
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高開(kāi)票
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套現
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除了以上三大環(huán)節外，過(guò)票公司則是醫藥生態(tài)圈處于隱秘狀態(tài)下但不可或缺的一環(huán)，替廠(chǎng)家及代理商完成了發(fā)票高開(kāi)及現金回籠的重要職能。如下圖所示
注：從實(shí)踐來(lái)看，上圖虛線(xiàn)標注環(huán)節的重要性往往超過(guò)實(shí)線(xiàn)部分
傭金代理模式
在傭金模式下，廠(chǎng)家改變了底價(jià)大包的粗放經(jīng)營(yíng)，全面介入政府事務(wù)的處理，斬斷代理商的過(guò)票及商務(wù)職能，加強了對終端的掌控力度，將管理半徑推進(jìn)到配送商業(yè)領(lǐng)域，通過(guò)控制貨、票、款來(lái)管理好代理商。此時(shí)，廠(chǎng)家包攬了原本代理商承當的過(guò)票職能，但醫院開(kāi)發(fā)和推廣上量仍然處于代理商的控制下。如下表所示：
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職能
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廠(chǎng)家
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商業(yè)
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代理商
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過(guò)票公司
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產(chǎn)品
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政府事務(wù)
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貨物流通
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資金流通
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信息流通
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醫院開(kāi)發(fā)
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推廣上量
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高開(kāi)票
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套現
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傭金模式的目的在于加強對代理商的管理，力求最大限度接近市場(chǎng)一線(xiàn)，做到所謂的「精細化招商」。廠(chǎng)家在商務(wù)及過(guò)票環(huán)節削弱代理商的權限，解決了部分信息不對稱(chēng)的問(wèn)題，但同時(shí)加重了廠(chǎng)家的商務(wù)成本及其風(fēng)險。
注：在傭金代理結算制下，代理商與商業(yè)和過(guò)票公司沒(méi)有聯(lián)系了，廠(chǎng)家在包攬了這兩個(gè)功能后，自身的成本和風(fēng)險也在加大。
項目制
隨著(zhù)帶量采購成為主流的藥品采購方式，在此基礎上未來(lái)還有很大空間拓展到GPO甚至成熟的PBM模式，藥品交易變成一個(gè)個(gè)訂單構成的項目，在這種趨勢下，個(gè)人點(diǎn)對點(diǎn)的銷(xiāo)售作用被逐漸淡化，醫藥營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)圈的職能進(jìn)一步發(fā)生分化。請看下表：
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職能
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廠(chǎng)家
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商業(yè)
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代理商
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產(chǎn)品
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政府事務(wù)
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貨物流通
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資金流通
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信息流通
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醫院開(kāi)發(fā)
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推廣上量
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高開(kāi)票
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套現
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廠(chǎng)家增加了過(guò)票公司和代理商的部分職能。過(guò)票在財稅、流通等方面的嚴厲監管下，將會(huì )逐漸衰亡，但職能并不會(huì )消失。高開(kāi)票及套現處理，將由廠(chǎng)家來(lái)接手完成。在表現形式上，由過(guò)去的代理商+過(guò)票公司的體外循環(huán)，逐漸過(guò)渡到廠(chǎng)家+代理商的體外+體內再到體內的單一循環(huán)。（詳細描述和分析另文撰寫(xiě)）
在項目制模式下，7號文鼓勵的「一票制」有可能在未來(lái)的某天實(shí)現，浙江和福建不是也在倡導這樣的做法嗎？如下圖所示：
注：「一票制」結算模式草圖，理想中貨、票、款單向流動(dòng)的完美閉環(huán)
另一方面，代理商在過(guò)去所發(fā)揮的醫院開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售上量等關(guān)鍵職能，在新的形勢下，將從代理商手中轉移到廠(chǎng)家，廠(chǎng)家對下游的掌控力度空前。
廠(chǎng)家在新的采購方式下成為銷(xiāo)售的主體而非代理商，所面對的采購對象從過(guò)去政府主導的「招而不采」的招標辦，逐漸向醫療機構、第三方采購議價(jià)機構、保險公司、PBM公司過(guò)渡。招標、商務(wù)、銷(xiāo)售工作三合一成為新型采購方式下的必然選擇和可能。藥品銷(xiāo)售也從點(diǎn)對點(diǎn)單兵作戰，演化為項目制下的集團作戰。
這種趨勢下的營(yíng)銷(xiāo)模式，不需要過(guò)去那種人海戰術(shù)，但對個(gè)人的要求大大提升。項目制模式下，要求既熟悉國家醫藥政策、懂招標、通商務(wù)，能做銷(xiāo)售的復合型人才。
從以上所列的發(fā)展趨勢看，呈現三個(gè)特點(diǎn)：
1）廠(chǎng)家對下游的控制力度不斷加強。從底價(jià)大包時(shí)代代理商的大包大攬，到傭金結算的廠(chǎng)家努力掌控渠道和終端，再到項目制模式下的營(yíng)銷(xiāo)權向廠(chǎng)家收縮，醫藥政策的變化更是加劇了這個(gè)發(fā)展趨勢；
2）代理商所發(fā)揮的職能不斷減少，要么朝商業(yè)渠道轉移部分銷(xiāo)售職能，要么回歸到廠(chǎng)家。職能的減少意味著(zhù)自身價(jià)值的縮水。
3）廠(chǎng)家一方面是遭遇藥價(jià)打壓等噩耗，但另一方面，很多人都沒(méi)注意到，廠(chǎng)家在與代理商的博弈中其實(shí)地位地位反倒上升。此前僅有產(chǎn)品這一砝碼，但現在各項職能集于一身，優(yōu)勢明顯。
那么，招商代理模式還能持久嗎？
答案：不能！
全文結束、
信息來(lái)源：醫藥云端信息
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