包幼甫：第一三共如何應對藥業(yè)挑戰？
日期：2015/6/27
導讀：百年藥企第一三共，在當前制藥業(yè)嚴峻的局面中，2014年仍獲得了高速增長(cháng)，其中國地區收入增速在跨國公司中排名前三位。第一三共憑什么？2015年6月3日，《醫學(xué)界》對第一三共中國區總經(jīng)理包幼甫先生、中國區營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理林懷雄先生進(jìn)行了專(zhuān)訪(fǎng)。
作者：鄭華菊
來(lái)源：醫學(xué)界產(chǎn)業(yè)報道微信號
第一三共中國區總裁包幼甫先生向《醫學(xué)界》介紹第一三共（中國）近幾年的企業(yè)發(fā)展戰略
2015年春節前后，中國許多觀(guān)光旅客到日本購買(mǎi)生活起具用品（如馬桶蓋和電飯煲等）的消息沸沸揚揚，但從日本官方的統計數字顯示：在“春節期間訪(fǎng)日中國人愛(ài)購商品”排行榜單上，位居榜首的卻是藥品，并且中國人最喜歡購買(mǎi)的是一些退熱貼、化痰止咳藥、創(chuàng )可貼和化妝品等日常OTC和藥妝品類(lèi)。
為什么國人要跑到日本買(mǎi)這些常用藥？“因為品質(zhì)和信賴(lài)，大家相信日本的產(chǎn)品不會(huì )有假”包幼甫說(shuō)。
今年59歲的包幼甫，在上世紀80年代曾是一名中國臨床內科醫生，后留學(xué)日本獲得了醫學(xué)博士學(xué)位，并于2001年加入第一三共株式會(huì )社：一家具有百年歷史的跨國制藥企業(yè)，如今擔任第一三共（中國）投資有限公司總裁已經(jīng)十多年了。
“信賴(lài)的背后是有品質(zhì)和研發(fā)能力的支撐”包幼甫說(shuō)。
中國藥企能從日本學(xué)些什么？
筆者手上有份最新的“2014年全球制藥企業(yè)排名（50強）”名單，在全球前50家藥企中，日本藥企共有9家，占比18%。像武田制藥、第一三共、大冢制藥這些耳熟能詳的都位列其中。
日本，這個(gè)面積不足云南大、人口接近河南省的島國，為何能產(chǎn)生如此多的著(zhù)名跨國藥企？
“跟日本政府的戰略規劃有很大關(guān)系?！卑赘φf(shuō)，日本醫藥企業(yè)發(fā)展早期也是進(jìn)口原料、成品藥，但日本經(jīng)濟發(fā)展到一定程度后，政府開(kāi)始引導企業(yè)，要求大型藥企投入銷(xiāo)售額的20%到新藥開(kāi)發(fā)中，“日本是全民醫保，對大型藥企來(lái)說(shuō)，政府為你的藥品埋單，企業(yè)也需要配合政府發(fā)展產(chǎn)業(yè)，建立起新藥的研發(fā)能力?！?/span>
反觀(guān)國內，盡管1976年后醫藥市場(chǎng)隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟的建立有了長(cháng)足發(fā)展，但由于技術(shù)、觀(guān)念等多方面原因，中國制藥企業(yè)仍停留在做仿制藥階段。
“中國制藥企業(yè)亟缺創(chuàng )新研發(fā)的想法，政府也缺少相關(guān)制度。中國最好的研發(fā)公司投入大概只有5%?！卑赘φf(shuō)，雖然開(kāi)發(fā)新藥投資高、風(fēng)險大，但企業(yè)要做大，想走出國門(mén)，就必須有自己的創(chuàng )新產(chǎn)品。
第一三共之所以能成長(cháng)為跨國企業(yè)，與其強大的研發(fā)創(chuàng )新能力有直接關(guān)系。據包幼甫介紹，第一三共集團在全球擁有13000多從業(yè)人員中有近14%從事新藥開(kāi)發(fā)，而企業(yè)研發(fā)經(jīng)費始終保持在銷(xiāo)售額的20%，例如第一三共2013年度處方藥銷(xiāo)售總額是102.68億美元，而研發(fā)投入為19.259億美元。
“如果問(wèn)我中國藥業(yè)能夠向日本學(xué)習什么，我的建議是一定要重視新藥研發(fā)，要重視產(chǎn)品質(zhì)量，這是制藥業(yè)的基礎?！卑赘φf(shuō)。
市場(chǎng)嚴峻，第一三共如何高速增長(cháng)？
隨著(zhù)新醫改的深入、藥品零加成的快速推進(jìn)，藥品行業(yè)的增速開(kāi)始下滑，GSK事件還引起了國家對藥企營(yíng)銷(xiāo)方式的干預。對跨國公司而言，中國的醫藥環(huán)境正在發(fā)生變化。
“我之前提出，第一三共2015年的目標銷(xiāo)售額是30億，由于中國醫藥市場(chǎng)環(huán)境變化和價(jià)格體系的影響，今年的目標會(huì )受到一定程度的影響，但處在高于市場(chǎng)平均增長(cháng)之上?！卑赘φf(shuō)，不過(guò)他強調這種嚴苛環(huán)境不唯獨對第一三共，所有國內外藥企都在受其影響，“盡管大形勢不好，但我們仍在快速發(fā)展，第一三共2014年銷(xiāo)售收入增長(cháng)率（20.82%）---在10個(gè)億以上的外資企業(yè)中排到了前三位?！?/span>
今年4月23日，第一三共株式會(huì )社投資上億元建設的第一三共制藥（北京）軟袋生產(chǎn)線(xiàn)工程正式竣工，包括可樂(lè )必妥（左氧氟沙星）片劑、可樂(lè )必妥（左氧氟沙星）注射劑、優(yōu)利福（賽洛多辛）膠囊劑等主要產(chǎn)品將增加產(chǎn)能，滿(mǎn)足市場(chǎng)的需求。第一三共株式會(huì )社社長(cháng)兼CEO中山譲治認為，該工程將能很好地應對中國市場(chǎng)日益增長(cháng)的醫療需求。
第一三共為何能保持高速增長(cháng)？包幼甫在會(huì )議室的白板上興致勃勃的畫(huà)起了他的營(yíng)銷(xiāo)分析。據其透露，全面徹底地推行“多模式營(yíng)銷(xiāo)合作”，是讓第一三共保持高速增長(cháng)的重要原因。
“中國市場(chǎng)很大，差異化也很大，所以我們采取了多模式合作形式?！卑赘φf(shuō)。過(guò)去幾年，為合理利用市場(chǎng)資源，第一三共與國內外藥企展開(kāi)了多種形式的合作--比如與輝瑞合作營(yíng)銷(xiāo)，將自己原研的抗高血壓藥物傲坦做成目前增長(cháng)最快的ARB藥物之一；與民營(yíng)企業(yè)（潤都制藥）合作，加快了抗高脂血癥的降血脂藥物（美百樂(lè )鎮）在周邊市場(chǎng)的快速滲透。
合作營(yíng)銷(xiāo)3.0版
第一三共中國區營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理林懷雄介紹，按發(fā)展階段不同，他們把開(kāi)展的多模式合作形式分為1.0版，2.0版，以及3.0版。
這位在今年3月重新加入第一三共的營(yíng)銷(xiāo)精英，過(guò)去三十多年始終專(zhuān)注于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作，曾歷任輝瑞、禮來(lái)、默沙東等多家跨國藥企營(yíng)銷(xiāo)高層，包括在2003年5月至2006年11月期間擔任第一三共中國區營(yíng)銷(xiāo)總監，是一名不折不扣的營(yíng)銷(xiāo)精英。
林懷雄介紹，所謂1.0，就是原來(lái)外企集中做中心城市；2.0就是，第一三共做中心市場(chǎng)，同時(shí)通過(guò)品牌引導，幫助另外一些藥企做周邊市場(chǎng)；至于3.0，因為外界環(huán)境變化了，外企在某些方面受到制度方面的干擾，為了提高效率，在2.0的基礎上另外再擠出20%的領(lǐng)域，請央企民企請進(jìn)來(lái)一起營(yíng)銷(xiāo)。
此外，在林懷雄看來(lái)，GSK事件目前雖然給市場(chǎng)帶來(lái)陣痛，但長(cháng)遠來(lái)看是件好事，能夠促使整個(gè)市場(chǎng)更加規范。
林懷雄介紹，不僅是中國，包括美國、臺灣、日本在內，每個(gè)國家都經(jīng)過(guò)這樣一個(gè)階段。 “陣痛以后會(huì )出現一個(gè)新的游戲規則，而對于我們跨國企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)機遇”。林懷雄解釋?zhuān)鐕幤蟊旧砩瞄L(cháng)品牌建立和學(xué)術(shù)推廣，其中一個(gè)重要原因是跨國藥企的臨床科研能力過(guò)硬，以第一三共為例，不僅在中國有相關(guān)臨床試驗，全球臨床資源更是豐富，一旦新的臨床試驗出來(lái)，企業(yè)在治療領(lǐng)域的推廣更如虎添翼。
擁抱央企
合作營(yíng)銷(xiāo)3.0有什么具體舉措？第一三共的解決之道是四個(gè)字--擁抱央企。
自1998進(jìn)入中國市場(chǎng)后，第一三共發(fā)展迅速，但論及在中國市場(chǎng)的深耕程度，包幼甫認為還不夠，“還有很多沒(méi)做好，這跟能力沒(méi)有直接關(guān)系，關(guān)鍵是中國有很多制度問(wèn)題橫亙在外企面前，所以我們要擁抱央企”。
央企優(yōu)勢很明顯：有實(shí)力，有網(wǎng)絡(luò )，有團隊，藥品流通和渠道管理也做得好，最重要的一點(diǎn)是--更了解中央的、國家的需求。同樣，第一三共的優(yōu)勢也是央企不能忽視的：善于建立品牌和學(xué)術(shù)推廣，深諳如何在核心城市做產(chǎn)品。第一三共與央企的合作，便是包幼甫眼中的3.0版合作模式。
“3.0版合作模式的特征，就是進(jìn)一步做開(kāi)市場(chǎng)，我們與央企民企共展開(kāi)了多種合作方式，包括品牌合作、產(chǎn)品合作、區域合作，以及治療疾病方面的合作。我們借央企民企優(yōu)勢去做覆蓋，而央企來(lái)學(xué)習第一三共的學(xué)術(shù)推廣方法?！绷謶研壅f(shuō)。
包幼甫認為，這是第一三共在中國市場(chǎng)堅持合作，并將合作模式從1.0版更新到3.0版的原因：發(fā)揮合作伙伴特長(cháng)，以互？雙贏(yíng)為前提，充分利用市場(chǎng)資源，共同把市場(chǎng)做大、共享收益。
擁抱互聯(lián)網(wǎng)
2015年5月，第一三共與《醫學(xué)界》合作，通過(guò)“醫學(xué)界雜志”微信舉辦了一次針對醫護人員的“我的真實(shí)世界”攝影比賽。此項活動(dòng)不僅記載了醫務(wù)工作者奮戰在醫療第一線(xiàn)的敬業(yè)敬心的形象，生動(dòng)記載了醫療過(guò)程中的溫情和感動(dòng)場(chǎng)面，同時(shí)也豐富地將醫務(wù)工作者的業(yè)余生活和興趣愛(ài)好充分得到了體現?；顒?dòng)歷程69天，共吸引600余人參加，收到逾千幅攝影作品，活動(dòng)頁(yè)面點(diǎn)擊量超20萬(wàn)次。
“這個(gè)嘗試非常成功，成本低、醫護參與熱情高，它體現了互聯(lián)網(wǎng)對醫藥營(yíng)銷(xiāo)方式的影響?！卑赘φf(shuō)，同時(shí)認為醫藥領(lǐng)域目前對互聯(lián)網(wǎng)的運用還太少，應該學(xué)習快消品和金融領(lǐng)域。
盡管醫藥企業(yè)對于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使用還很有限，但包幼甫已經(jīng)在企業(yè)內部籌備成立互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部，“我們不會(huì )單獨把互聯(lián)網(wǎng)用在營(yíng)銷(xiāo)上，而是整個(gè)公司都要擁抱互聯(lián)網(wǎng)”。
包幼甫稱(chēng)：“我們要擁抱互聯(lián)網(wǎng)，但更重要的是接受互聯(lián)網(wǎng)的理念和方法論。不要想一下子求大求全，在使用當中逐步推進(jìn)就可以了。做互聯(lián)網(wǎng)不是為了浪費錢(qián)，不是趕時(shí)髦，而是從意識上接受新技術(shù)新概念，顛覆傳統的思維和行為，相信在互聯(lián)網(wǎng)+服務(wù)技術(shù)創(chuàng )新必定會(huì )闖出一條新路，通過(guò)提升效率，必將帶動(dòng)醫療體制的改革，促進(jìn)醫藥行業(yè)的變革”。
那么處方藥公司在擁抱互聯(lián)網(wǎng)的過(guò)程中，能做些什么具體工作？
包幼甫認為：醫療是信息很不對稱(chēng)的領(lǐng)域，在這樣一個(gè)信息很不對稱(chēng)的領(lǐng)域中進(jìn)行大規模的的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)改造是一件難度較大的事情。目前已在部分領(lǐng)域進(jìn)行了嘗試和推進(jìn)，如遠程醫療、電子處方、藥品渠道和患者教育等勢必會(huì )對傳統技術(shù)產(chǎn)生沖擊；其次改變醫藥廣告，通過(guò)微信這種有對話(huà)機制的媒介發(fā)布廣告，將粗放的廣告變得更加精準有效。
“互聯(lián)網(wǎng)大潮已經(jīng)勢不可擋，發(fā)展下去會(huì )更精彩，我們要想生存，一定要緊跟環(huán)境變化?！边@位已過(guò)知天命之齡、卻依舊保持旺盛學(xué)習力的跨國藥企高層最后總結道。
信息來(lái)源：醫藥界產(chǎn)業(yè)報道
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